La importancia de la publicidad: definición, objetivos y estrategias

CAPÍTULO 12

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD: La publicidad es cualquier forma de comunicación paga en la que se identifica al patrocinador o a la empresa. El objetivo es hacer llegar el mensaje al receptor con quien no tiene contacto directo; se aspira a convencer e informar a un mercado directo.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:

• PUBLICIDAD INFORMATIVA: Genera demanda primaria y se utiliza en la etapa introductora del producto. Tiende a crear la imagen de una empresa o describir las características del nuevo producto o de uno ya existente.
• PUBLICIDAD PERSUASIVA: Pretende generar una demanda selectiva. Se focaliza más en la competencia que en las características del producto. Diferenciación de precio y calidad del producto.
• PUBLICIDAD RECORDATORIA: Surge en la etapa de madurez del producto. Se utiliza para mantener el producto en la mente del consumidor.

TIPOS DE PUBLICIDAD:

Si el fin es crear la imagen de la empresa, es factible elegir una publicidad INSTITUCIONAL, la cual favorece a crear o mejorar la imagen de la empresa en su conjunto sin focalizarse en un producto en particular. Generalmente, tiende a vincular la imagen de la empresa con valores positivos. De lo contrario, si se destina a incrementar las ventas de un producto o servicio, se seleccionará una publicidad DE PRODUCTO, ya sea para informar, convencer o recordar sus particularidades. En esta se podrá utilizar una:

• PUBLICIDAD PIONERA: Se utiliza para dar a conocer un nuevo producto o nuevos usos de ellos. Se emplea para generar una demanda primaria. Se utiliza en la etapa introductoria del ciclo de vida y puede relacionarse con la publicidad informativa.
• PUBLICIDAD COMPETITIVA: Tiende a generar preferencia de marca y cobra mayor importancia a medida que aumenta el nivel de competencia, generando una demanda selectiva. Se utiliza en la etapa de crecimiento del producto y se puede relacionar con la publicidad persuasiva.
• PUBLICIDAD COMPARATIVA: Confronta directa o indirectamente dos o más marcas rivales relacionando una o más características específicas. Se puede relacionar con la publicidad recordatoria.

LA ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD: MENSAJE Y MEDIOS.

Una CAMPAÑA PUBLICITARIA es una serie de anuncios relacionados entre sí que tienen como eje un tema publicitario específico. Es importante que la campaña publicitaria comunique adecuadamente para captar y mantener la atención del público.

El MENSAJE PUBLICITARIO debe mencionar de manera simple las ventajas del producto y su diferenciación con el resto, con el propósito de que alguien lo adquiera. Debe ser SIGNIFICATIVO (importante mostrar las ventajas del producto), CREÍBLE (el producto cumplirá con lo que promete) y DISTINTIVO (por lo cual se diferencia de la competencia). La ejecución del mensaje es la forma en la que llega al consumidor. La selección de estilo es uno de los elementos más creativos y pueden ser: escenas de la vida real, fantasía, sensación o imagen, etc.