Influencia mediática y cultura: culturología y dependencia en la era de los medios

Teorías sobre la influencia de los medios

Teoría culturológica

La teoría culturológica plantea que tanto los funcionalistas como los teóricos de la Escuela de Frankfurt hablaron de un "antes" y un "después" de los medios masivos. Ambos creían que el poder de los medios era inevitable y que la cultura anterior a los medios no podría sobrevivir frente a ellos. Partían de la misma base y comprendían el mismo fenómeno; solo diferían en la evaluación de ese hecho: positiva para unos, negativa para otros.

Esta gran diferencia fue marcada por Umberto Eco al clasificar a los teóricos como «apocalípticos e integrados» (1964):

• Apocalípticos: alarmados por la nueva situación, al punto de hablar de una especie de fin de la cultura.
• Integrados: más adaptados a estos cambios, dispuestos a analizarlos y perfeccionarlos.

La teoría culturológica, en cambio, sostiene que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que imponen los medios. Afirma que existen otros valores e instituciones mucho más importantes en la vida cultural de una persona o de un grupo. Si bien los medios participan en la producción de valores sociales, su poder no es directo ni tan inevitable.

Además de los medios, hay otros factores trascendentales en la vida de las personas que inciden de manera significativa en la construcción cultural:

• La religión y el folclore.
• Las reuniones sociales y los grupos políticos.
• Las tradiciones e instituciones.
• Los nuevos códigos entre vecinos y las asociaciones.

Todos estos elementos inciden en cada persona tanto como los mensajes masivos.

Teoría de la dependencia

La teoría de la dependencia, aplicada a los medios de comunicación, enfatiza la diferencia entre las grandes cadenas nacionales y los pequeños medios locales. Es algo similar a lo que sucede al hablar de empresas multinacionales, grandes empresas con capital nacional y pymes. En esta teoría se sigue sosteniendo que los medios tienen poder para manipular y alienar a los receptores, pero se distingue que el poder ejercido por cada uno de ellos no es igual.

La teoría de la dependencia pone el acento en la relación internacional entre países. En el siglo pasado se entendía la independencia de un país por su posibilidad de gobernarse a sí mismo y adquirir soberanía sobre sus territorios. Luego se comprendió que la autonomía también pasa por la posibilidad de negociar con otros países sin presiones ni condicionamientos.

No es necesario que esos condicionamientos sean bélicos: las potencias económicas imponen sus propias reglas sin necesidad de dominar el territorio.

Conclusión

En conjunto, estas perspectivas muestran que el estudio de los medios y su influencia cultural requiere distinguir entre diferentes niveles de poder (local, nacional, transnacional) y reconocer la multiplicidad de factores que configuran la vida cultural de las comunidades. Mientras algunos autores denuncian una hegemonía mediática capaz de transformar o sustituir culturas previas, otros subrayan la persistencia y la relevancia de prácticas, instituciones y redes sociales que modulan o contrapesan ese poder.