Influencia Social y Comportamiento del Consumidor: Poder de Grupo, Rumores y Compra Organizacional
El Poder Social y los Grupos de Referencia
El poder social se refiere a la capacidad de modificar las acciones de los demás. Si un individuo es capaz de lograr que otra persona haga algo, lo desee o no, tiene poder sobre esa persona.
Poder de Recompensa
Cuando una persona o grupo posee los medios para proporcionar reforzamiento positivo, la entidad tendrá poder sobre un consumidor hasta el grado en que este reforzamiento es valorado o deseado. La recompensa puede ser tangible (como un aumento de sueldo) o intangible.
Efectos del Grupo en el Comportamiento Individual
Mientras más personas integran el grupo, es menos probable que algún miembro reciba toda la atención.
Existe un fenómeno de desindividualización, en el cual las identidades individuales se pierden dentro de un grupo.
Rumores: Distorsiones en la Comunicación Boca a Boca
Un rumor, aunque no tenga un fundamento real, puede ser muy peligroso, ya que cuando los consumidores transmiten la información, tienden a modificarla. El mensaje que se obtiene como resultado a menudo no se parece al original, lo que genera distorsiones significativas en el proceso de comunicación.
Liderazgo de Opinión e Influencia en el Consumidor
Aunque los consumidores obtienen información de fuentes personales, generalmente no piden consejos sobre compras a cualquier individuo. Todas las personas conocen a individuos que saben de productos y cuyo consejo es muy apreciado. Estos individuos se denominan líderes de opinión y con frecuencia son capaces de influir sobre las actitudes y el comportamiento de los demás.
Toma de Decisiones Organizacionales (B2B)
Factores que Influyen en la Percepción del Comprador Institucional
La percepción de los compradores institucionales sobre la situación de compra depende de varios factores, entre los que se encuentran:
- Sus expectativas sobre el proveedor.
- El clima organizacional de su propia empresa.
- La evaluación sobre su propio desempeño.
El Proceso de Aprendizaje Organizacional
Como otros consumidores, los compradores organizacionales participan en un proceso de aprendizaje, en el que los miembros de la empresa comparten información entre sí y desarrollan una memoria organizacional que consiste en creencias y suposiciones compartidas sobre el curso de acción adecuado.
Estructura y Tipos de Compra Organizacional
Existe la teoría de adquisición por tipo de compra, la cual utiliza tres aspectos de la toma de decisiones para describir las estrategias de un comprador organizacional:
- El nivel de información que es necesario reunir antes de tomar una decisión.
- La seriedad con la que deben considerarse todas las alternativas posibles.
- El grado en que el comprador está familiarizado con la compra.