Información Secundaria en la Investigación Comercial: Fuentes, Aplicaciones y Evaluación

Naturaleza de la Información en la Investigación Comercial

Para resolver un problema de marketing, se suele llevar a cabo una investigación comercial. Este proceso requiere manejar distintos tipos de información:

• La información primaria es aquella que el investigador crea específicamente para una investigación o estudio concreto. Esta información no existe previamente y debe ser desarrollada. Normalmente, se materializa en informes, estudios o proyectos de investigación originales.

• La información secundaria consiste en datos, hechos, cifras, etc., que alguien reunió anteriormente para su propia investigación o proyecto, así como el estudio o informe que elaboró con ellos.

Ventajas y Usos de la Información Secundaria

Las ventajas de usar información secundaria son significativas:

• Es más rápido y económico obtenerla.
• Ahorra un esfuerzo considerable en la recopilación.
• Existe una gran cantidad de información disponible como datos secundarios.

Muchas empresas recurren a fuentes de información secundaria en diversas situaciones, como por ejemplo:

• Para fundamentar la toma de decisiones empresariales.
• Para validar datos internos existentes.
• Para supervisar las acciones de la competencia.

Tipos de Información Secundaria

A. Datos Secundarios Internos

Los datos secundarios internos incluyen toda la información disponible dentro de la propia empresa. Generalmente, se recopila para propósitos contables o para elaborar informes sobre las estrategias y actuaciones de marketing.

Algunas fuentes internas tradicionales son:

• Facturas de ventas.
• Informes de cuentas por cobrar.
• Informes de vendedores y equipos comerciales.
• Bases de datos de clientes (CRM).

B. Datos Secundarios Externos

Los datos secundarios externos son aquellos recopilados por fuentes ajenas a la empresa.

Algunas fuentes externas comunes incluyen:

• Datos del censo de población.
• Informes y estadísticas gubernamentales.
• Publicaciones en periódicos, revistas especializadas y bases de datos académicas.
• Estudios de asociaciones sectoriales.
• Informes de empresas de investigación de mercados.

Función de los Datos Secundarios en la Investigación Comercial (IC)

La percepción sobre la función de la información secundaria ha evolucionado. Anteriormente, se pensaba que la investigación basada únicamente en datos secundarios carecía de originalidad. Por ello, se utilizaba principalmente como base o contexto para disponer de datos preliminares antes de iniciar un estudio primario. En consecuencia, la investigación con datos secundarios se consideraba a menudo un complemento o anexo a la investigación primaria.

Actualmente, su valor estratégico es mucho mayor. El proceso recomendado para seleccionar la fuente de información suele seguir estos pasos:

1. Acudir a información secundaria interna: ¿Qué información relevante ha elaborado ya la propia empresa?

2. Acudir a información secundaria externa: Consultar información disponible en otras empresas, organismos públicos o fuentes especializadas.

3. Obtención de información primaria: Si la información secundaria no es suficiente o adecuada, proceder a la recopilación de datos nuevos a través de técnicas como encuestas, observación o entrevistas.

Evaluación de los Datos Secundarios

La recolección de datos secundarios no solo consiste en identificar la fuente adecuada, sino también en extraer la información precisa y relevante para nuestra investigación. Para que la información secundaria sea eficaz, es crucial evaluarla rigurosamente según ciertos principios fundamentales:

• Evaluación General: Es necesario valorar críticamente la información secundaria que se pretende utilizar, considerando su propósito original y posible aplicabilidad al problema actual.

• Exactitud: Al evaluar datos secundarios, el investigador debe considerar si la información es suficientemente precisa, si se puede generalizar a la población de interés y si no ha transcurrido demasiado tiempo desde su recopilación (actualidad).

• Coherencia: El investigador debería intentar verificar los datos buscando información similar en otras fuentes independientes para asegurar su consistencia.

• Credibilidad: Evaluar la reputación y fiabilidad de la fuente original de los datos (autor, institución, publicación).

• Técnicas y Métodos: Comprender la metodología utilizada para recopilar los datos originales (diseño de la investigación, tamaño de la muestra, técnica de recolección) para juzgar su calidad y posibles sesgos.

• Tendencias y Sesgos: Considerar si la fuente puede tener algún interés particular o sesgo que pudiera influir en la información presentada.