Intermediarios Comerciales, Estrategias y Canales de Distribución

Tipos de Intermediarios Comerciales

Existen diversas clases de intermediarios en el mercado:

• Comercio tradicional independiente: Son tiendas pequeñas dirigidas por el propietario.
• Mercados tradicionales: Se caracterizan por la venta de productos de alimentación frescos y perecederos.
• Establecimientos especializados: Tiendas de marca, de moda, venta de artículos deportivos, librerías, etc.
• Supermercados: Autoservicios que venden productos de alimentación, productos para el hogar y para el cuidado personal.
• Hipermercados: Superficie de venta de gran tamaño (más de 2.500 m²) con aparcamiento propio y situado, generalmente, fuera de la ciudad.
• Grandes almacenes: Mantienen numerosas líneas de productos diversificadas.
• Tiendas de descuento: Trabajan con productos de calidad media y bajos precios.
• Grandes superficies especializadas: Se localizan a las afueras de la ciudad, suelen estar rodeados de otros establecimientos y ocupan entre 2.000 y 25.000 m², albergando un conjunto de tiendas especializadas.
• Tiendas de conveniencia: Pequeños supermercados que suelen abrir las 24 horas del día.

Estrategias de Distribución: Exclusiva, Selectiva e Intensiva

Las empresas pueden optar por diferentes estrategias para llevar sus productos al mercado:

• Distribución exclusiva: El fabricante limita significativamente el número de intermediarios y acuerda con uno o pocos la venta exclusiva del producto en un territorio determinado. Es aconsejable para productos de alto coste, prestigio, diseño especializado, etc.
• Distribución selectiva: Es un punto intermedio entre la distribución intensiva y la exclusiva. Se utiliza un número reducido de intermediarios seleccionados para la venta del producto, los cuales no están necesariamente obligados a la venta en exclusiva.
• Distribución intensiva: No hay límites en el número de intermediarios; el objetivo es alcanzar la máxima cobertura del mercado. Cuantos más puntos de venta, mejor para el fabricante. Es común para productos de consumo masivo.

El Modelo de Franquicia

Definición

En la franquicia, una empresa denominada franquiciador cede a otra, el franquiciado, el derecho de explotación exclusivo de su sistema empresarial. Esto incluye sus símbolos distintivos (marca), su forma de venta, su imagen corporativa y sus técnicas comerciales, a cambio de una contraprestación económica.

Obligaciones de las Partes

Franquiciador

• Cede el uso de su marca y puede suministrar stock.
• Realiza estudios de mercado.
• Propone y ejecuta publicidad y define una imagen colectiva.
• Asesora y forma al personal del franquiciado.
• Se beneficia de la expansión de su red sin gestionar directamente cada punto de venta.

Franquiciado

• Abona un derecho de entrada (canon inicial) en la cadena.
• Paga contraprestaciones periódicas (royalties), usualmente basadas en ventas.
• Aporta y acondiciona un local según las especificaciones de la marca.
• Se compromete a seguir el sistema empresarial y a lograr, en ocasiones, una cifra mínima de ventas.
• Se beneficia de una fórmula que le permite constituirse en empresario con un modelo de negocio probado.

Otros Canales de Distribución

Además de los intermediarios físicos tradicionales, existen otros canales para llegar al consumidor:

• Venta por correspondencia
• Venta por catálogo
• Venta por teléfono (telemarketing)
• Venta electrónica (e-commerce)
• Venta por televisión (televenta)