Investigación Comercial: Planificación, Ejecución y Técnicas de Muestreo

Investigación Comercial: Planificación, Ejecución y Técnicas de Muestreo

El trabajo de campo comprende todas aquellas tareas, actuaciones y decisiones dirigidas específicamente a la búsqueda y recogida de información relevante para el desarrollo de una investigación comercial.

Planificación del Trabajo de Campo

1. Identificación y definición del problema objeto de la investigación
   • Reconocimiento de un problema u oportunidad que implique la toma de una decisión.
   • Alto grado de incertidumbre.
   • Obtención y análisis de información relevante (proyecto de investigación) para reducir dicha incertidumbre.

   Identificación de un problema: Se utiliza para solventar problemas que no son evidentes o que pueden surgir en el futuro. Estudios de tendencias comerciales, características del mercado, etc.

   Solución de un problema: Se utiliza para solucionar un problema previamente identificado. Investigaciones de la segmentación, producto, promoción, precio, etc.

   • Necesidad de solucionar un problema existente.
   • Necesidad de valorar una oportunidad.
   • Necesidad de evaluar una estrategia adoptada por la organización.
2. Definición del propósito o finalidad de la investigación

   Análisis preliminar de la realidad:

   • Permite llevar a cabo una adecuada descripción, descomposición e interpretación de esta con el fin de comprender cuáles han sido las causas que han desembocado en la situación actual.
   • Es necesaria la participación activa del personal de la organización, en especial, del equipo técnico de la investigación.
   • Objetivo: determinación específica de la orientación de la investigación hacia un área concreta significativa.

   Fuentes de información:

   • Discusiones y debates entre los responsables de la toma de decisiones de la organización y/o del equipo técnico encargado del desarrollo de la investigación.
   • Búsqueda y análisis de información de carácter secundario (estadísticas, bases de datos, etc.).
   • Investigaciones cualitativas, entrevistas o grupos de discusión.
   • Análisis de casos similares en la empresa u otras organizaciones.
3. Determinación de objetivos

   Los objetivos fijarán las necesidades específicas de información que abordará la realización de la investigación. Es necesario el apoyo de toda la organización.

   Instrumentos principales:

   Teorías: aportaciones de expertos.

   Hipótesis: cuando no existen teorías, se formulan hipótesis basadas en los conocimientos, intuiciones y experiencias de las personas participantes en la investigación. Son propuestas provisionales que requieren posterior aprobación o rechazo.

   Características de la hipótesis:

   1. Referidas a una situación real.
   2. Variables comprensibles, bien definidas y concretas.
   3. Relación entre variables clara y precisa.
   4. Observables y medibles.
   5. Permitir su verificación, confirmación y contraste.

   Objetivos generales:

   1. Definen el propósito central de la investigación.
   2. No pretenden señalar resultados concretos ni directamente medibles.
   3. Deben guardar una coherencia con la misión y propósitos estratégicos de la organización.
   4. Atributos que deben cumplir: cualitativo, integral y terminal.

   Objetivos específicos:

   Se determinan a partir del objetivo general. Concretan con mayor detalle la finalidad de los objetivos generales. No ofrecen de forma expresa acciones medibles mediante indicadores.

   Características: cualitativos, conductuales y específicos.

   Objetivos operativos: son aquellos que concretan cuantitativamente los objetivos específicos. Estos objetivos son cuantificables, medibles y verificables.

4. Presupuesto del trabajo de campo
   • Costes directos: gastos de personal, materiales y consumibles, equipamiento, desplazamientos y dietas, etc.
   • Costes indirectos: administración, mantenimiento, suministro de electricidad, agua, etc. (entre un 10-20%).

Programación del Plan de Trabajo de Campo

Etapas

1. Selección del equipo de campo.
2. Formación y perfeccionamiento del equipo de campo.
3. Organización y desarrollo del trabajo de campo.
4. Supervisión y validación de la información obtenida.

Selección del Equipo

• Tipología de trabajo de campo prevista en el diseño de la investigación. Factor fundamental para definir las habilidades, capacidades y cualificación que se requerirán a los integrantes del trabajo de campo.
• Presupuesto disponible: determinará el número de profesionales, su cualificación y, por tanto, su retribución.
• El plazo establecido: menor plazo, mayor personal y, por tanto, mayor coste.

Pasos Preliminares

• Concreción de la composición ideal del equipo de campo: determinación del papel de cada uno de los integrantes del trabajo de campo en las distintas tareas que se van a llevar a cabo, en un sentido amplio.
• Determinación de los perfiles necesarios para el desarrollo del plan de trabajo de campo: definir qué puestos son necesarios, con unos adecuados estándares de calidad, en términos técnicos y de tiempo. Por ejemplo, la elección será diferente si es una investigación cuantitativa (encuesta) o cualitativa (entrevista personal).
• Análisis de la capacitación y habilidades personales del equipo.
• Habilidades sociales y de comunicación.
• Seguridad en sí mismo.
• Capacidad de superación del fracaso.
• Predisposición a la neutralidad.
• Comprensión del carácter confidencial de la investigación.

Formación del Equipo

• Preparar adecuadamente al equipo para el desarrollo de las actuaciones a realizar.
• Adaptación total a los objetivos que la entidad está interesada en alcanzar.

Organización del Proceso de Recogida de Información

1. Asignación de objetivos individuales y colectivos del equipo de campo
   • Briefing
   • La totalidad de los miembros del equipo deberán disponer de un conocimiento exhaustivo de los objetivos y del desarrollo de la investigación.
   • Asignación meditada de los objetivos tanto entre los distintos roles que conforman el equipo de trabajo como entre los distintos miembros del mismo. Por tanto, es importante tomar decisiones sobre: el tamaño efectivo del equipo, la importancia de las tareas a realizar, así como las habilidades y capacidades individuales de cada miembro.
2. Asignación de tiempo y cargas de trabajo del personal encuestador

   Organización temporal

   • Concreción en términos cuantitativos (medibles).
   • El número de horas estimado para las tareas a realizar, facilitará su distribución real y efectiva entre los distintos miembros del equipo de campo, así como la posibilidad de controlar, prácticamente en tiempo real, el nivel de desempeño y posibles desviaciones respecto a la planificación previa.

   Para concretar el tiempo estimado necesario para la realización de cada una de las tareas será preciso analizar los siguientes aspectos:

   • Delimitación e individualización de las diferentes tareas a desarrollar.
   • Recopilación de los distintos aspectos y circunstancias para la realización de cada tarea ”microtareas”.
   • Concreción de los medios disponibles para cada tarea.
   • Determinación de la unidad de medida que será empleada para el cálculo de la duración media de cada tarea y su posterior asignación (minutos u horas).
   • Estimación del tiempo necesario para la realización de cada una de las tareas.

   Carga de trabajo real (CTR): Número de tareas asignadas a cada miembro del equipo (ejemplo: horas de trabajo).

   Coeficiente de gestión (CG): CTR + porcentaje de ajuste (ej. 10%). Tareas que no están relacionadas pero que pueden afectar (descansos, incidencias, consultas...).

   Carga de trabajo concedido (CTC): Se considera el valor más ajustado al tiempo que realmente será necesario. Se refiere a la asignación del CG al conjunto de tareas contempladas en la CTR de cada una de las personas del equipo.

   Hoja de ruta: documento que detalla las etapas, objetivos y acciones necesarias para llevar a cabo un proyecto o investigación. Incluye directrices específicas, roles y responsabilidades, así como las aclaraciones que el equipo técnico considera esenciales para guiar a los participantes, como encuestadores. Su propósito es asegurar que se sigan procedimientos estandarizados, evitando sesgos y garantizando la obtención de información precisa y representativa.

3. Supervisión y validación del trabajo de campo

   Evaluación de encuestadores

   1. Es necesario supervisar el trabajo realizado durante la ejecución y una vez finalizada la realización de las tareas.
   2. Implementación de actuaciones si se detectan errores o malas prácticas que pongan en riesgo la veracidad, representatividad y objetividad de los resultados.
   3. Medidas preventivas:
      • Supervisión del trabajo de campo. Supervisión externa (datos obtenidos suficientes) y supervisión interna (datos recogidos que garanticen su objetividad y representatividad).
      • Validación de los datos obtenidos (ratio de validación de los cuestionarios entre un 10-25%).
      • Evaluación del trabajo realizado por el personal encuestador (o entrevistador).

Herramientas y Aplicaciones Informáticas

Slack, Trello, Toggi y Microsoft Project.

Proceso de Muestreo

Debe ser representativa y reflejar las características de los elementos que la componen. Solo así se podrán inferir los resultados obtenidos de la muestra al comportamiento de la población en general. Es un elemento vital para el desarrollo de todo el proceso metodológico de investigación comercial y para el desarrollo técnico del trabajo de campo asociado a ella.

Tipologías de Muestreo

1. Muestreo Probabilístico: Todos los elementos de la población tienen una probabilidad conocida y distinta de cero de ser seleccionados.
   • Muestreo Aleatorio Simple: Selección completamente al azar; todos los elementos tienen la misma probabilidad.
   • Muestreo Sistemático: Se elige un punto de inicio al azar y luego se seleccionan elementos a intervalos regulares.
   • Muestreo Estratificado: La población se divide en estratos o subgrupos y se toma una muestra aleatoria de cada uno.
   • Muestreo por Conglomerados: La población se divide en grupos o conglomerados, y se seleccionan aleatoriamente algunos conglomerados completos para estudiar.
   • Muestreo por Áreas: Variante del muestreo por conglomerados, en el cual los conglomerados están geográficamente definidos.
   • Muestreo por Rutas Aleatorias: Los encuestadores siguen rutas previamente definidas y aleatorias para seleccionar a los participantes.
2. Muestreo No Probabilístico: Los elementos se seleccionan según criterios subjetivos, sin que todos los elementos de la población tengan la misma probabilidad de ser elegidos.
   • Muestreo por Conveniencia: Se elige a los participantes que están disponibles y son fáciles de contactar.
   • Muestreo por Juicios: La selección depende del criterio del investigador, quien elige a quienes considera representativos.
   • Muestreo por Cuotas: La muestra se elige para reflejar ciertas características de la población en proporciones determinadas.
   • Muestreo en Bola de Nieve: Se utiliza en poblaciones difíciles de acceder; se elige a un participante, quien a su vez recomienda a otros.

Proceso de Muestreo

1. Definición de la población.
2. Identificación del marco muestral.
3. Determinar el método de muestreo.
4. Determinar el tamaño de la muestra.
5. Selección material de la muestra.
6. Decisión sobre el tratamiento más adecuado a la falta de respuestas por parte de las personas encuestadas.

Preguntas Frecuentes sobre Investigación Comercial

El origen de la necesidad de llevar a cabo un proyecto de investigación comercial radica, principalmente, en:

b) La existencia de incertidumbre respecto a la evolución de un determinado fenómeno o escenario.

La técnica de creatividad grupal en la que las personas participantes aportan, durante un tiempo previamente establecido, el mayor número de ideas posibles sobre un tema o problema determinado, se denomina:

c) Brainstorming

Los objetivos consistentes en la concreción cuantitativa de los objetivos específicos, mediante su transformación en propósitos medibles a través de indicadores, directamente verificables, se denominan:

b) Objetivos operativos.

Aquellos gastos necesarios para la realización del proyecto de investigación que, por su propia naturaleza, no es posible asignar proporcionalmente y de forma diferenciada con base en su grado de utilización, se denominan:

b) Costes indirectos.

La composición y selección del equipo de campo que participará en la búsqueda y obtención de información que se llevará a cabo estará altamente supeditado a:

d) Todas las respuestas anteriores son correctas.

Entre los elementos básicos que deben tenerse en cuenta en el proceso de asignación de tiempos y cargas del trabajo a los miembros del equipo, el concepto que contempla el número de tareas asignadas a cada integrante del equipo de campo:

El muestreo que lleva a cabo una distribución de la población en grupos homogéneos respecto a atributos como el sexo o la edad, en los que posteriormente se realiza una selección interna de una parte de los elementos que integran cada uno de ellos de forma aleatoria, se denomina:

c) Muestreo estratificado.

¿Qué tipología de muestreo es considerada por diversos autores como un método semi probabilístico?

c) Muestreo por rutas aleatorias.

(MARCA LA RESPUESTA INCORRECTA.) Entre los distintos tipos de muestreo no probabilístico, podemos destacar los siguientes:

a) Muestreo por áreas.

Para la realización de una investigación, un mayor tamaño de la muestra:

d) Las respuestas b) y c) son correctas.