Investigación Comercial: Tipos, Fuentes de Datos y Métodos

Tipos de Investigación Comercial

Por la Función que Cumplen

• Estudios Descriptivos: Se realizan para mostrar lo que está sucediendo en un determinado sector (base de partida).
• Estudios Exploratorios: Misión principal, verificar las hipótesis formuladas sobre un determinado problema.
• Estudios Explicativos: Tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diversas variables que influyen en un fenómeno.
• Estudios Predictivos: Objetivo, ejecución de determinadas actuaciones, correspondientes a los diferentes planes de marketing de la empresa.

Por la Naturaleza de la Investigación

• Estudio Cualitativo: Determinar aspectos del comportamiento humano. Se dividen en directas e indirectas.
• Estudio Cuantitativo: Se dividen en 2 grupos:
  • Métodos Instantáneos: Información de un momento determinado del tiempo.
  • Métodos Permanentes: Periódicamente información sobre el entorno comercial. En métodos permanentes:
    • Panel de consumidores
    • Dubstin check
    • Inventario de establecimientos
    • Presencia en los lugares de venta

Fuentes de Información

Son lugares o elementos en los que se puede obtener los datos e información para la realización de un estudio de mercado.

Fuentes Secundarias

Son las que deben su existencia a un propósito distinto al que ocupa al investigador de forma inmediata. Ahorran costo y tiempo, son fáciles de obtener, puede ser la única posibilidad de la empresa.

• Fuentes Secundarias Internas: Comprendidas por los departamentos de la empresa.
• Fuentes Secundarias Externas: Proporcionan datos elaborados con otro propósito al que nos ocupa de forma inmediata, fuera de la empresa.

Fuentes de Datos Publicados

• Guías estadísticas
• Índices
• Directorios
• Bases de datos

Fuentes Primarias

• Fuentes Primarias Internas: Proceden del interior de la organización, se elaboran para satisfacer las necesidades de una investigación concreta.
• Fuentes Primarias Externas: Permiten obtener datos para la investigación concreta que nos ocupa.

Planificación de la Investigación Comercial

1. Decisión de realizar investigación de mercados.
2. Determinación del objetivo (lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase).
3. Investigación Preliminar: Es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema.
4. Formulación de Hipótesis.

Técnicas de Recogida de Información

• Encuesta: Mediante formulación de preguntas obtener información cuantitativa y cualitativa (personal, telefónica, postal).
• Ómnibus: Varias empresas interesadas en obtener información de un mismo segmento público (pagan costos a medias).
• Panel: Estudio en el que se valora el mercado y su evolución (comportamiento del consumidor, tamaño del mercado y tendencias en los productos, características de los compradores).
• Métodos de Observación.
• Experimentación: Investigador participa de forma activa.
• Pseudocompra: Técnica de medición de calidad de servicio y atención en el punto de venta.
• Entrevista en Profundidad: Donde se favorece la maduración de un cierto punto de vista.
• Técnicas de Grupo: Se ocupa del estudio de la conducta de los grupos.

El Cuestionario

Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario (interesante, sencillo, preciso, concreto, discreto).

Trabajo de Campo

Después de completada la investigación, se debe hacer una prueba de negocio en concreto, es la forma de recogida de información sobre el terreno.

Tabulación

Una vez completada la investigación y las pruebas de control, se deben registrar y tabular los datos obtenidos.

Aplicaciones de la Investigación Comercial

Pueden ser muy variadas.

• Aplicaciones al Producto:
  • Generación de Ideas: Detectar posibles ideas.
  • Test de Concepto: Consiste en evaluar el concepto o idea surgida en la fase anterior.
  • Test de Mercado: Evaluar la completa comercialización.
• Aplicaciones al Precio.
• Aplicaciones a la Distribución.
• Aplicaciones a la Comunicación.