Investigación de Mercado, Análisis del Consumidor y Segmentación: Guía Completa para la Toma de Decisiones
Investigación de mercado
La investigación de mercado consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Etapas de la investigación de mercado
- Definir los problemas y los objetivos de la investigación: proponer con claridad qué se desea investigar.
- Diseño del plan de investigación: método de obtención de la información. El tiempo que se tarda en obtener la información también es importante.
- Búsqueda y obtención de la información: hay que distinguir entre:
- Información secundaria: puede ser interna o externa, dependiendo de si viene del interior o exterior de la empresa.
- Información primaria: información nueva que se genera con las encuestas, la experimentación y la observación directa.
- Análisis e interpretación de la información: esta se concreta en un informe.
Análisis del consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.
Etapas del proceso de decisión de compra
- Reconocimiento de la necesidad: momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.
- Búsqueda de información: se buscan aquellos productos que puedan satisfacer la necesidad.
- Valoración de alternativas: se valoran los atributos de los diferentes productos.
- Decisión: tras evaluar las alternativas.
- Evaluación: satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido.
Tipos de compra
- De alta implicación (compra cara).
- Por impulso (compra de baja implicación).
- Rutinaria (por ejemplo, en el supermercado).
Características del comprador
- Factores personales: emociones.
- Factores sociales y culturales: por ejemplo, la moda.
La segmentación del mercado
La segmentación del mercado es el proceso de división del mercado en segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objetivo de que las empresas establezcan una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios y variables de segmentación
- Criterios demográficos: grupos de distintas edades, sexos y circunstancias familiares.
- Criterio geográfico: residencia en una determinada región.
- Criterio socioeconómico: nivel de renta, profesión, etc.
- Criterios psicográficos: basados en factores de personalidad.
- Comportamiento de compra: los consumidores se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra, que se hacen por fidelidad a la marca, etc.
Estrategias de segmentación y posicionamiento
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, la parte del mercado donde decide competir.
Estrategias de segmentación
- Marketing indiferenciado: ignora las diferencias entre distintos segmentos y atiende al mercado con una oferta comercial dirigida a todos los compradores.
- Marketing diferenciado: se dirige a la mayor parte de los segmentos del mercado, adaptando la oferta en cada segmento.
- Marketing concentrado: no basa su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino a un grupo determinado de ellos. Se da en empresas que se especializan en un segmento completo.
Posicionamiento del mercado
La posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que tenga el producto en la mente de los clientes. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público y distinguirlo de las marcas de la competencia.
Las ideas para el posicionamiento se basan en:
- Las características del producto.
- Los beneficios del producto.
- La tipología de las personas.
- La diferencia frente a los competidores.
- Los símbolos culturales.
- La relación calidad/precio.