Investigación de Mercados: Estrategias y Métodos Clave para Empresas

La Investigación de Mercados: Conceptos y Métodos Esenciales

La investigación de mercados se define como el conjunto de actividades que, enmarcadas dentro del Marketing Estratégico de una empresa, se encarga de estudiar las necesidades de los consumidores y su evolución a lo largo del tiempo. Esto se logra a través del diseño, la recogida y el análisis de datos e información relevante.

Clasificación de los Métodos de Investigación de Mercados

Los métodos de investigación de mercados se clasifican principalmente en dos grandes categorías: métodos cuantitativos y métodos cualitativos. A continuación, se presentan ejemplos y definiciones de cada tipo:

Métodos Cualitativos

Los métodos cualitativos son estudios muy flexibles donde la creatividad del investigador es fundamental. Se centran en comprender las motivaciones y percepciones profundas de los individuos. Dentro de estos, destacan los métodos de origen directo, como la entrevista en profundidad, y los de origen indirecto, como las técnicas proyectivas. Los más relevantes incluyen:

• La entrevista de grupo: Consiste en la discusión sobre un tema concreto, donde es fundamental animar la participación de todos los integrantes, evitar influir en sus intervenciones y crear un clima de confianza.
• La entrevista en profundidad: Implica una interacción individual con el participante. Al igual que en la entrevista de grupo, es crucial permitir que el individuo se exprese libremente sin influir en sus opiniones, fomentando un ambiente de confianza.
• La pseudocompra (o mystery shopping): El investigador se presenta en un establecimiento como un comprador potencial, con el objetivo de estimular y observar la respuesta del vendedor o el proceso de venta.
• Las técnicas proyectivas: Buscan desvelar las verdaderas motivaciones y actitudes de los individuos mediante un conjunto de estímulos indirectos, como imágenes, escenarios, características de productos o diversas opciones de consumo.

Métodos Cuantitativos

Los métodos cuantitativos proporcionan información primaria de carácter descriptivo, generalmente expresada en datos numéricos y estadísticas. Entre estos métodos, destacan:

• El sondeo por encuesta: Este método comprende varias fases clave:
  1. Determinación estadística de la población y de la unidad muestral.
  2. Determinación del tamaño de la muestra.
  3. Selección de los elementos de la muestra.
  4. Diseño del cuestionario.
  5. Organización del trabajo de campo.
  6. Tratamiento estadístico de los resultados obtenidos.
• El panel: Consiste en el registro sistemático y repetido de información a lo largo de un período de tiempo. Dentro de este método, se diferencian:
  • Paneles de consumidores: Recopilan datos sobre hábitos de compra y consumo.
  • Paneles de detallistas: Monitorean ventas y existencias en puntos de venta.
  • Paneles de audímetros: Permiten conocer las audiencias de medios de comunicación mediante la colocación de dispositivos (audímetros), crucial para la estimación del presupuesto en publicidad.

Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda. en Economía y Derecho.