Investigación de Mercados: Fundamentos, Proceso y Aplicaciones Estratégicas en Marketing

Investigación Comercial y de Mercados: Fundamentos y Aplicaciones Estratégicas

La Investigación Comercial, también conocida como Investigación de Mercados, es una disciplina fundamental que utiliza métodos científicos para identificar y resolver problemas específicos en el ámbito del marketing.

Funciones Clave de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados cumple con las siguientes funciones esenciales:

• Identifica problemas y oportunidades de marketing.
• Genera y evalúa acciones y estrategias de marketing.
• Manifiesta y mide el rendimiento de las iniciativas de marketing.
• Mejora la comprensión del marketing como un proceso integral.

Fines y Objetivos de la Investigación Comercial

Los principales objetivos de la investigación comercial son:

• Proporcionar información relevante para comprender a fondo el mercado y su entorno.
• Identificar problemas actuales y potenciales, así como oportunidades de negocio.
• Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos para la toma de decisiones.

Requisitos para una Investigación Efectiva

Para ser efectiva y valiosa, la investigación de mercados debe cumplir con los siguientes requisitos:

• Reducir la incertidumbre: Aportar claridad en situaciones complejas.
• Influir en la decisión: Proporcionar datos que respalden la toma de decisiones estratégicas.
• Justificar su coste: Demostrar un retorno de la inversión a través de la información generada.

Aplicaciones de la Investigación de Mercados

La investigación comercial busca información crucial sobre diversos aspectos del mercado y las cuatro políticas de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Sus aplicaciones se clasifican en:

Clasificación de las Aplicaciones por Área

1. Respecto al Mercado: Tipos de mercado, cuota de mercado, estructura del mercado, análisis de la competencia, segmentación de mercado.
2. Respecto al Consumidor: Necesidades del consumidor, comportamiento de compra, motivos de compra, hábitos de consumo.
3. Respecto al Producto: Lanzamiento de nuevos productos, posicionamiento de productos, estudio de marca, test de producto.
4. Respecto al Precio: Estructura de precios, elasticidad de la demanda, formas de pago en el sector.
5. Respecto a la Distribución: Elección de canales de distribución, diseño de puntos de venta, localización estratégica.
6. Respecto a la Comunicación: Eficacia publicitaria, nivel de audiencia, imagen de empresa.

Fases del Proceso de Investigación

El proceso de investigación comercial se estructura en las siguientes fases:

1. Diseño de la Investigación:
   • Identificación y definición del problema.
   • Determinación del tipo de diseño de investigación.
   • Formulación de hipótesis.
   • Identificación y operacionalización de variables.
2. Obtención de la Información:
   • Recopilación de datos primarios y secundarios.
   • Determinación de los procesos de recolección.
   • Selección de la muestra.
   • Recogida de datos.
3. Tratamiento y Análisis de Datos:
   • Grabación y depuración de datos.
   • Tabulación de datos.
   • Aplicación de técnicas estadísticas.
4. Interpretación de Datos y Presentación de Conclusiones:
   • Análisis crítico de los resultados.
   • Elaboración de conclusiones claras y accionables.
   • Presentación del informe final.

Ética en la Investigación Comercial

La ética es un pilar fundamental en la investigación comercial, involucrando a diversos grupos de interés:

• Público: Asegurar la transparencia y validez de los métodos utilizados para generar los resultados.
• Entrevistado: Evitar el abuso, garantizar la privacidad y el consentimiento informado.
• Clientes: Mantener la confidencialidad de la información y los resultados obtenidos.
• Investigador: Tratar de forma ética a los entrevistados y asegurar la objetividad del proceso.

Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales

Este código, promovido por la Asociación Europea de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), establece los principios éticos y legales en materia de investigación de mercados y opinión. Sus principios base son:

• Se basan en la confianza, promoviendo la honestidad y la objetividad en todas las fases.
• Garantizan la confidencialidad de los datos y respetan los principios de la competencia legal.