Investigación de Mercados: Tipos, Técnicas y Aplicaciones

¿Para qué se utiliza la investigación de mercados?

La investigación de mercados se utiliza para:

• Identificar oportunidades de negocio.
• Describir las características de un mercado.
• Conocer los cambios del entorno y reconocer tendencias.
• Identificar la aceptación de nuevos productos.
• Identificar el posicionamiento de marcas.
• Examinar estrategias de la competencia.
• Identificar oportunidades en mercados internacionales.

¿Qué es la investigación de mercados?

Es la planeación, recopilación y análisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en la comercialización de bienes y servicios.

Tipos de investigación

• Investigación exploratoria: Estudio preliminar para aclarar la naturaleza exacta del problema por resolver.
• Investigación descriptiva: Investigación que responde a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?
• Investigación causal: Analiza si una variable ocasiona o determina el valor de otra variable.

Investigación cuantitativa y cualitativa

• Cuantitativo: Se expresa en un lenguaje de números.
• Cualitativo: Se expresa en un lenguaje de signos polisémicos.

Conceptos clave en la investigación cualitativa

• Polisemia: Un signo puede tener diferentes significados.
• Homonimia: Dos palabras suenan igual, pero tienen significados diferentes.
• Sinonimia: Dos palabras con el mismo significado.
• Información cualitativa: Es el contenido material a partir del cual hay que interpretar.

Diferencias entre analizar e interpretar

• Analizar: La acción y el efecto de separar un todo en los elementos que lo componen con el fin de estudiar su naturaleza, función o significado.
• Interpretar: A partir de un contenido ya dado e independiente del intérprete, comprenderlo, expresarlo o traducirlo a una nueva forma de expresión; debe ser fiel de alguna manera al contenido original.

Trabajo interpretativo: Intuir, articular, sintetizar, narrar.

Entrevista a profundidad

Entrevista personal, no estructurada y directa que tiene las siguientes características:

• Entrevistador altamente capacitado.
• Frente a frente.
• Trata de descubrir motivaciones, reacciones y emociones más allá de las reacciones superficiales de los entrevistados.
• De 30 minutos a 2 horas de duración.
• Temario que se va tratando de acuerdo al desarrollo de la entrevista.
• Se recomienda grabar.
• Se recomiendan realizar diez entrevistas profundas y seguir hasta ya no conseguir más información.

Proceso de la entrevista a profundidad

• Se elabora un temario de tópicos.
• Se elige a los participantes de acuerdo al perfil establecido.
• Se elige al entrevistador y se capacita.
• Se elige un lugar apropiado para crear un clima adecuado.
• Se realiza la entrevista (se graba).
• Se transcribe la entrevista literalmente con las expresiones originales.
• Se interpreta la entrevista.
• Se presentan informes.

Ventajas y desventajas de la entrevista a profundidad

Ventajas

• Mayor profundidad en la información.
• Son personales.
• Mayor interacción entre el entrevistado y entrevistador.

Desventajas

• Entrevistador hábil y capacitado.
• Dificultad en conseguir participantes.

Focus Group

Entrevista directa no estructurada que realiza un moderador con un grupo reducido de personas para obtener con detalle las creencias, ideas, sentimientos y actitudes con respecto a un tema de interés.

Características de una sesión de grupo

• Grupo de 6 a 8 personas.
• Grupo homogéneo de edades y nivel socioeconómico.
• Utilización de la cámara Gesell.
• Debe ser en un lugar adecuado.
• Debe grabarse en video.
• Duración de 1 a 3 horas.
• Debe de ser guiada por un moderador.
• Se acostumbra proporcionar algún refrigerio.
• Se proporcionan incentivos a los participantes.

Utilidad de los Focus Group

• Impresiones sobre nuevos productos.
• Generar ideas sobre productos actuales.
• Impresiones sobre precios.
• Desarrollar conceptos creativos para compañías.

Ventajas y desventajas de los Focus Group

Técnica de personificación de una marca

Permite identificar la identidad de un producto o una marca.

Pre Test

Es una prueba a la que se somete un anuncio antes de su lanzamiento a los medios de comunicación, a fin de evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos establecidos.

Técnicas proyectivas

Técnica no estructurada e indirecta cuyo objetivo es alentar a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a un tema de interés.

Ejemplos de técnicas proyectivas

• Asociación de palabras.
• Completar historias.
• Prueba de caricaturas.