Lenguaje Publicitario e Instructivo: Características y Mecanismos Textuales

Publicidad

Forma de comunicación que busca conseguir de los receptores que consuman un producto o servicio, o provocar en ellos una actuación determinada.

Tipos de Publicidad

• Según el soporte: impresa, radiofónica, audiovisual.
• Según la intención del emisor: venta de algo, prestigiar una marca, electoral, institucional.
• Según el receptor: público más selecto, masas, dirigido a un sexo o edad específicos.

Rasgos Lingüísticos

Nivel Fónico

• Uso de fonemas poco frecuentes, adaptados de otros idiomas.
• Uso de la rima, segmentos verbales rítmicos.
• Uso de onomatopeyas, aliteraciones.

Nivel Morfosintáctico

• Utilización de recursos para intensificar el mensaje, sin necesidad de profundizar en argumentos complejos.
• Uso frecuente del grado superlativo en adjetivos y adverbios (adjetivación y adverbios intensificadores).
• Uso del adjetivo en grado comparativo sin segundo término de comparación (ej. "más blanco").
• Empleo de figuras literarias como epítetos y sinestesias.
• Uso del modo subjuntivo o imperativo para incitar a la acción.
• Uso del infinitivo con valor imperativo.
• Uso de perífrasis verbales.
• Predominio de oraciones exclamativas, interrogativas y dubitativas.
• Importancia de oraciones simples y segmentadas para facilitar la comprensión rápida.
• Sintaxis en ocasiones más compleja para crear efectos estilísticos.
• Abundancia de aposiciones explicativas.

Nivel Léxico-Semántico

• Léxico con fuerte carga connotativa.
• Nombres de marcas que se convierten en nombres genéricos (ej. Kleenex).
• Uso de palabras del ámbito técnico-científico para aportar prestigio o credibilidad.
• Abundancia de palabras compuestas y neologismos (especialmente con prefijos y sufijos valorativos).

Nivel Textual

Adecuación

• Propia de un texto argumentativo (persuadir).
• Polifonía textual (incorporación de distintas voces o puntos de vista).
• Emisor generalmente presente o identificable (la marca, la institución).
• Habitual presencia implícita o explícita del receptor modelo (target).
• Funciones del lenguaje predominantes: apelativa, referencial, expresiva, poética o literaria.
• Múltiples registros lingüísticos: desde el coloquial hasta el culto, según el producto y el público.
• El mensaje suele ser polisémico y ambiguo para generar interpretaciones múltiples.
• Mezcla de códigos: verbal, visual, sonoro.
• Apelación a conocimientos enciclopédicos compartidos, uso de números y datos.

Coherencia

• Textos con estructura muy planificada y pensada para maximizar el impacto.
• La imagen suele ocupar el espacio central y predominante.
• El texto verbal puede complementar (complementariedad) o repetir (redundancia) el mensaje de la imagen.
• Predomina la sobresignificación gráfica (tipografía, colores, disposición).

Cohesión

• Predomina el estilo segmentado (frases cortas, impactantes).
• Uso de la repetición de elementos (eslóganes, marca) para intensificar y fijar el mensaje.
• Creación de isotopías significativas (campos semánticos relacionados con el producto o la idea).
• Uso de elipsis y deícticos para aligerar el texto y crear cercanía.

Textos Instructivos

Textos cuya finalidad es enseñar, regular, adoctrinar o aconsejar al receptor acerca de la realización de una actividad o proceso. Estos textos están cada día más presentes en nuestras vidas (manuales, recetas, reglamentos, etc.).

La intención del emisor es fundamentalmente dar a conocer la descripción de un producto, aparato y/o proceso para que los receptores conozcan su funcionamiento y obren en consecuencia.

Las funciones predominantes son la representativa/referencial (informar objetivamente) y la apelativa (guiar la acción del receptor).

Los ámbitos más comunes son el técnico-científico y el jurídico-administrativo; sin embargo, pueden aparecer en otros ámbitos (doméstico, educativo) con una intención determinada.

Características Lingüísticas

Comparten algunos rasgos como la claridad y la precisión con el texto descriptivo y expositivo. Pero su carácter específico y su intención didáctica hacen que las instrucciones tengan aspectos más concretos:

Nivel Morfosintáctico

• Uso de formas verbales que indican orden o instrucción: imperativos, infinitivos con valor de mandato, formas impersonales (ej. "se debe pulsar", "hay que añadir") o perífrasis de obligación ("tener que + infinitivo", "deber + infinitivo").
• Formas verbales en presente de indicativo en las secuencias puramente descriptivas.
• Uso frecuente de la segunda persona (tú/usted) o formas impersonales para dirigirse al receptor.
• Uso de oraciones atributivas para definir o describir componentes.
• Importancia de conectores y ordenadores del discurso de orden lógico y cronológico (primero, a continuación, finalmente, etc.) para indicar los pasos y secuencias.

Nivel Léxico-Semántico

• Léxico predominantemente denotativo y preciso para evitar ambigüedades.
• Aparición de terminología específica (tecnicismos) de cada ámbito del saber al que pertenece el producto o el texto.
• Presencia frecuente del mismo texto en varias lenguas debido a la globalización de los mercados.

Nivel Textual

Adecuación

• Carácter objetivo y funcional.
• El receptor puede estar presente (instrucciones orales) o ausente (manual escrito), lo que influye en la cercanía marcada en el texto.
• Presencia habitual de otros códigos (imágenes, diagramas, esquemas) con el fin de contribuir a la claridad.
• Aparición de otras funciones acompañando a la referencial, principalmente la apelativa.

Cohesión

• Utilización de diversos tipos de ordenadores y conectores para destacar las partes del discurso y la secuencia de acciones.
• Alusiones directas o indirectas al receptor.
• Repeticiones léxicas o el uso de sinónimos para referirse a los mismos objetos o acciones.
• Presencia de campos semánticos y asociativos relacionados con el tema central.

Coherencia

• Estructura clara y lógica, a menudo marcada visualmente (números, letras, guiones, asteriscos, etc.).
• Formato especial y característico (listas, pasos numerados) en función de los contenidos que se intentan mostrar.
• Claridad en la división en partes o secciones.
• Existencia de diferentes estructuras para organizar la información (cronológica, procedimental, etc.).

Mecanismos de Referencia y Cohesión Textual

Deixis

Es el mecanismo de referencia o de sustitución por el que se hace alusión a los protagonistas de la enunciación (emisor, receptor) y a sus circunstancias espacio-temporales (aquí, ahora, ayer). Su referente es extralingüístico (depende de la situación comunicativa); una de sus funciones principales es anclar el texto en su contexto.

Los elementos deícticos (pronombres personales de 1ª y 2ª persona, demostrativos, posesivos, adverbios de lugar y tiempo) tienen siempre un significado ocasional, porque solo adquieren significado pleno cuando están actualizados en un discurso concreto.

La deixis aparece con frecuencia en los textos conversacionales, pero también en los poéticos o de otra índole, siempre y cuando el emisor se exprese en primera persona y/o se dirija a un interlocutor (tú o usted) real o imaginario.

Tipos de Deixis

• Personal: Señala a los participantes del acto comunicativo (yo, tú, nosotros, vosotros, usted, ustedes).
• Social: Refleja la relación social entre los interlocutores (uso de tú vs. usted, fórmulas de cortesía).
• Espacial: Señala la ubicación en el espacio (aquí, ahí, allí, este, ese, aquel).
• Temporal: Señala la ubicación en el tiempo (hoy, ayer, mañana, ahora, entonces).

Anáfora

Procedimiento de cohesión que consiste en la referencia a elementos que han aparecido previamente en el texto (el antecedente) mediante el uso de ciertas palabras, principalmente pronombres (personales de 3ª persona, demostrativos, posesivos, relativos, indefinidos), algunos determinantes, adverbios (allí, entonces -con valor anafórico-) y morfemas verbales.

Hay también tiempos verbales que pueden tener valor anafórico cuando expresan un valor temporal en relación con otro tiempo mencionado previamente en el texto (ej.: pretérito pluscuamperfecto, pretérito imperfecto, condicional, futuro compuesto).

La anáfora es fundamental para evitar repeticiones innecesarias del término con más carga léxica, consiguiendo así agilidad, economía y rapidez en la expresión, manteniendo la conexión entre las ideas.

Catáfora

Procedimiento de cohesión similar a la anáfora, pero que funciona en sentido inverso: un elemento léxico remite a otro que aparecerá posteriormente en el texto. Lo lógico es que primero aparezca el elemento con más carga léxica y luego sea sustituido (anáfora); en la catáfora ocurre lo contrario (ej. "Le dije a Juan que viniera"; "Solo quiero esto: que me escuches").

Su uso responde, a menudo, al interés estético y creativo del emisor, porque este recurso consigue producir en el lector o el interlocutor cierto grado de suspense, expectación y misterio.

Las marcas catafóricas coinciden en gran medida con las anafóricas (pronombres, adverbios). Algunos términos son inherentemente catafóricos porque siempre adelantan al elemento al que se refieren, como los pronombres y adverbios interrogativos y exclamativos.

Figuras Retóricas

Personificación (o Prosopopeya)

Consiste en atribuir a un ser inanimado (objeto, idea abstracta) o a un animal, cualidades, acciones o sentimientos propios de los seres humanos. Ejemplo: "El viento susurraba secretos entre los árboles".