El Lenguaje y los Valores en la Comunicación Publicitaria
Particularidades Lingüísticas en el Lenguaje Publicitario
El lenguaje publicitario presenta particularidades que afectan a la forma o al contenido de las palabras:
- Restricciones en el léxico: Se utiliza habitualmente un vocabulario muy limitado y de carácter genérico. Los términos son sustituidos muchas veces por explicaciones, por deícticos o por palabras que adquieren gran extensión semántica, los llamados verba omnibus.
- Vocabulario expresivo: Con un mayor empleo de frases hechas, términos de argot, localismos y dialectalismos, interjecciones, diminutivos, aumentativos y despectivos, y deformaciones en las palabras, especialmente en la conversación oral.
- Numerosos apelativos y referencias al interlocutor: Vocativos, imperativos deslexicalizados, interrogaciones retóricas (ejemplos: hijo, oye, ¿no me digas?).
- Empleo frecuente de procedimientos expresivos: De intensificación, ponderación valorativa y atenuación (morfológicos, sintácticos, léxicos).
La Comunicación Publicitaria: Función y Objetivos
La función primordial de todos los mensajes publicitarios consiste en dar a conocer dichos productos y convencernos de su interés. Aunque en los mensajes publicitarios no faltan, pues, los elementos informativos, predomina en ellos la función apelativa o directiva, ya que se pretende influir en el destinatario para que haga algo. En este sentido, la publicidad persigue cuatro objetivos básicos:
- Llamar la atención del receptor.
- Despertar su interés por un producto o un servicio.
- Crear el deseo de poseer el producto o utilizar el servicio.
- Conducir a una acción: la compra del producto o la contratación del servicio.
Valores de Uso y Valores Asociados en Publicidad
En los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información:
- Información denotativa: Promociona los valores objetivos del producto, o valores de uso, como su precio (objetivo).
- Información connotativa: Destaca valores asociados de carácter subjetivo, como la modernidad, el placer, el éxito, etc. (subjetivo).
Valores de Uso
Características:
- Se informa sobre características objetivas del producto.
- Se insiste en aspectos como la utilidad.
- Predomina el lenguaje denotativo.
Valores Asociados
Características:
- Se asocia el producto con valores positivos como la juventud, la belleza, la modernidad…
- Se incide en factores emocionales.
- Predomina el lenguaje connotativo.