Liderazgo de Opinión en el Proceso de Compra

Liderazgo de Opinión

El liderazgo de opinión es el proceso mediante el cual una persona influye en las acciones o actitudes de los demás. Las personas que buscan opinión son buscadores de opinión, y las que la ofrecen son líderes de opinión.

Dinámica del Proceso de Liderazgo de Opinión

• Credibilidad: Consiste en defender los intereses de los receptores de opiniones.
• Información positiva o negativa: Los líderes de opinión ofrecen información positiva o negativa (los mercadólogos solo ofrecen información positiva).
• Información y asesoría: Los líderes de opinión hablan de su experiencia y aconsejan a los buscadores de opinión.
• El liderazgo de opinión es específico por categorías: Suelen ser especializados en ciertos productos.

Necesidades de los Líderes de Opinión

Satisfacer alguna necesidad básica; la búsqueda de confirmación de su propia decisión; motivación por un envolvimiento con el producto, carácter social y mensaje.

Necesidades de los Receptores de Opinión

Desean información sobre nuevos productos y cómo usarlos; desean reducir el riesgo percibido; disminuir el tiempo de búsqueda de información.

Compañeros de Compradores

Acompañan al consumidor en la compra. Su función es fortalecer la información sobre categorías de producto (hombres), y las mujeres ofrecen apoyo moral y refuerzan la confianza.

Medición del Liderazgo de Opinión

• Autodesignación: Solicitar a personas que evalúen en qué medida han proporcionado información a los demás.
• Sociométrico: Mide la comunicación informal de persona a persona de los consumidores en relación con los productos.
• Método de informante clave: Persona informada de las comunicaciones entre los miembros de un grupo.
• Método objetivo: Proporciona nuevos productos o información a ciertos individuos.

Perfil del Líder de Opinión

Gran conocimiento sobre productos y categorías de ellos; disposición para hablar acerca del producto; confianza en sí mismo; son más sociables.

Flujo Interpersonal de la Comunicación

• En dos pasos: Medios de comunicación masiva → Líder de opinión → Receptores de opinión.
• Múltiples pasos: Medios de comunicación masiva → Líder de opinión → Receptores de opinión → Buscadores de opinión.

Difusión de Innovaciones

• Orientadas a la empresa: Una empresa puede copiar un producto, pero desde su perspectiva es un nuevo producto.
• Orientadas al producto: Características del producto.
• Orientadas al mercado: Cantidad de exposición al nuevo producto que recibieron los consumidores.
• Orientadas al consumidor: Nuevo producto, que para el consumidor sea nuevo.

Canales de Comunicación

Comunicación entre consumidores.

Sistema Social

Ejemplo: Para un nuevo medicamento, el sistema social podría ser todos los médicos dedicados a una especialidad específica.