Madurez y Declinación del Producto: Estrategias y Características Esenciales

Etapa de Madurez del Producto

En esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Características de la Etapa de Madurez:

• En una primera fase, las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detienen.
• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse y luego comienza a reducirse.
• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
• Existe una intensa competencia de precios.
• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
• Las ganancias de productores e intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].

Etapa de Declinación del Producto

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye; por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales podrían bajar a cero o caer a su nivel más bajo, en el que pueden continuar durante muchos años.

Características de la Etapa de Declinación:

• Las ventas van en declive.
• La competencia disminuye en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Por lo regular, se descontinúan los distribuidores no rentables.
• Existe una baja en las utilidades hasta que estas son nulas, e incluso se vuelven negativas.
• Los clientes que compran en esta etapa son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2].