Marco Legal de Sociedades, Publicidad y Contratos en España

Sociedades Mercantiles y Civiles: Tipos y Características

En el ámbito empresarial, la sociedad mercantil es una persona jurídica regulada por el derecho mercantil. Su creación implica dos pasos fundamentales:

1. Otorgamiento de escrituras públicas: Documento que incorpora el contrato de sociedad.
2. Inscripción en el Registro Mercantil.

Tipos de Sociedades

Sociedades Personalistas

Son sociedades colectivas, formadas por socios. Se caracterizan por ser:

• Cerradas: La condición de socio no es transferible fácilmente.
• Sin órganos sociales definidos (no hay Consejo de Administración).
• Con responsabilidad ilimitada para los socios.

Sociedades Capitalistas

Requieren de Capital Social (CS). Poseen una estructura más formal:

• Cuentan con Junta de Accionistas y órganos administrativos, lo que da lugar a una Junta General.
• Son abiertas, facilitando la entrada y salida de capital.
• Tienen responsabilidad limitada para sus socios.

Sociedad Anónima (S.A.)

• Responsabilidad limitada.
• Acciones transferibles.
• Capital Social mínimo de 60.000 euros.
• Los socios suscriptores deben desembolsar el capital.

Sociedad de Responsabilidad Limitada (S.L.)

• No requiere un Capital Social mínimo tan elevado como la S.A. (actualmente 1 euro, aunque se recomienda más).
• No emite acciones, sino participaciones.
• No hay accionistas, sino socios.
• Las participaciones no son libremente transmisibles.

Sociedades Civiles

Reguladas por el derecho civil.

Fuentes del Derecho en Publicidad

La publicidad se rige por la Ley de Competencia Desleal y por las normas especiales que regulan determinadas actividades publicitarias. Las fuentes principales son:

• Legislación internacional.
• Legislación europea.
• Legislación estatal (mercantil y administrativa).
• Legislación autonómica.
• Códigos de conducta.

Protección de la Mujer en Publicidad

El Artículo 3 de la Ley General de Publicidad (LGP) establece que:

"Es ilícita: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer."

En este contexto, se considera ilícita la publicidad que:

1. Combata estereotipos laborales, la imagen de la mujer ligada al ámbito doméstico, y en situación de subordinación y dependencia del varón.
2. Utilice el desnudo femenino como mero objeto erótico de atracción.

Publicidad Dirigida a Menores

Es ilícita la publicidad dirigida a menores que:

"les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros."

Menores como Destinatarios de la Publicidad

Se refiere a aquellos a quienes se dirige el mensaje publicitario o a quienes este alcance (Art. LGP), incluso si no se ofertan productos que puedan adquirir por falta de capacidad intelectual, medios económicos o por no ser adecuados a su edad, gustos o necesidades.

• Productos para menores, pero no destinatarios directos de la publicidad: Ej. productos para bebés, cuyos destinatarios son los padres.
• Productos no para menores, pero destinatarios pasivos de la publicidad.
• Productos para menores y destinatarios directos de la publicidad: Ej. juguetes.

Menores como Intérpretes de la Publicidad

• Intérpretes "naturales": En productos que van a consumir (pañales, alimentación infantil, ropa, juguetes…).
• Intérpretes "convenientes": En productos en los que la convivencia con menores puede ser relevante (monovolumen familiar, vacaciones…).
• Uso accesorio, gratuito e innecesario: Aparecen por carga emocional o estética.

Participación de Menores en Publicidad: Consideraciones

Los menores pueden participar en publicidad, no obstante, se deben tener en cuenta las siguientes precauciones:

• No deben aparecer en situaciones peligrosas.
• La utilización de su imagen no puede suponer un menoscabo a su honra o reputación, ni ser contraria a sus intereses.
• No debería usarse su imagen con alusiones veladas o equívocas de contenido sexual (actitudes, vestimenta, maquillaje, gestos, posturas) que pueda inducir a contemplarlos como objeto sexual.

Problema: A pesar de los casos de pedofilia y explotación infantil, no hay recomendaciones ni pautas legales concretas al respecto.

Publicidad Subliminal

El Artículo 4 de la LGP define la publicidad subliminal como:

"la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida."

Elementos de la Publicidad Subliminal

1. Estimulación subliminal: No hay una percepción consciente del mensaje por parte del destinatario. El verdadero mensaje publicitario está totalmente oculto para los sentidos, habiendo sido elaborado para provocar un determinado comportamiento en el destinatario.
2. Posible producción de efectos inconscientes: La publicidad ha de ser apta para provocar un determinado comportamiento en el mercado.

   Problema: El juez ha de valorar el grado de probabilidad del efecto inconsciente, siendo la prueba de los efectos inconscientes donde radica la dificultad de demostrar la publicidad ilícita.

3. Irrelevancia del contenido y características del mensaje: Es indiferente que pretenda fomentar la contratación de un producto, o intentar sustraer la clientela a un competidor. Es antijurídico porque la libertad del destinatario ha sido alterada, condicionada, manipulada y anulada.

Figuras Cercanas a la Publicidad Subliminal

1. Publicidad encubierta: Se caracteriza porque se oculta al destinatario la verdadera finalidad publicitaria del mensaje. Se realiza mediante el estímulo subliminal.
2. Product Placement: Se presentan por cualquier medio y con fines publicitarios productos o servicios, o sus marcas o signos distintivos, durante el desarrollo de películas, series o cualesquiera otros programas difundidos a través de medios de comunicación audiovisual.
3. Publicidad indirecta: Se percibe la actividad publicitaria, aunque en la mente del consumidor se asocie la marca con otro producto distinto.

Publicidad Desleal: El Ilícito Publicitario

El Artículo 1 de la Ley de Competencia Desleal (LCD) establece su finalidad:

"Esta ley tiene por objeto la protección de la competencia en interés de todos los que participan en el mercado, y a tal fin establece la prohibición de los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita en los términos de la Ley General de Publicidad."

Actos de Denigración (Art. 9 LCD)

"Se considera desleal la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes."

En particular, no se estiman pertinentes las manifestaciones que tengan por objeto la nacionalidad, las creencias o ideología, la vida privada o cualesquiera otras circunstancias estrictamente personales del afectado.

Acto de Confusión (Art. 6 LCD)

"Se considera desleal todo comportamiento que resulte idóneo para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos. El riesgo de asociación por parte de los consumidores respecto de la procedencia de la prestación es suficiente para fundamentar la deslealtad de una práctica."

Características y Elementos Generales del Contrato

Todo contrato requiere de tres elementos esenciales para su validez:

Consentimiento

Es la voluntad, conformidad o aceptación del compromiso de realizar un contrato. El consentimiento está sujeto a la capacidad legal de las partes para obrar, es decir, que sea otorgado por personas que tengan la capacidad de obrar consciente y libre (que no sean menores no emancipados o incapacitados, y el consentimiento no esté viciado).

Objeto

Se refiere a la materia sobre la que recae el contrato. El objeto ha de ser:

• Lícito.
• Posible (no imposible o inexistente en el comercio de los hombres).
• Determinado (es decir, concreto y definido).

Causa

Es la finalidad o motivación subjetiva de cada una de las partes que intervienen en la celebración de un contrato.

Contrato de Patrocinio

El contrato de patrocinio establece obligaciones tanto para el patrocinador como para el patrocinado.

Obligaciones del Patrocinador

• Ayuda económica: La ayuda será para que el patrocinado realice su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica, etc. Consistirá principalmente en una cantidad de dinero, fija o variable (basada en circunstancias objetivas estipuladas en el contrato como logros deportivos o éxitos en la actividad que desarrolle el patrocinado).
• Patrocinio técnico: Cuando proporciona al patrocinado los medios o elementos necesarios (indumentaria, material técnico…) para que este desarrolle la colaboración publicitaria.

Obligaciones del Patrocinado

• Colaborar en la publicidad del patrocinador: La colaboración está unida a la realización de la actividad concreta que típicamente desarrolla, y que es la que le atribuye la notoriedad, prestigio o fama, que el patrocinador pretende asociar a sus productos o a su empresa mediante la celebración del contrato de patrocinio.
• Debe evitar comportamientos o manifestaciones que puedan resultar lesivos para el patrocinador, ya que podrían producir el efecto contrario al pretendido.
• Las obligaciones deberán fijarse expresamente en el contrato.
• Obligaciones adicionales (según lo pactado).