Marketing y Branding: Cómo la Psicología del Consumidor Impulsa la Decisión de Compra

Publicidad y Marketing en la Era Digital

Google se está reinventando constantemente, buscando formas sutiles de fomentar el consumo. Ofrece servicios gratuitos e información a cambio de almacenar datos sobre los consumidores a través de cuentas de Gmail, Google Maps y buscadores. El marketing, por su parte, es un conjunto de estrategias y actividades que las marcas implementan para fomentar las ventas, lanzar nuevos productos y analizar sus fortalezas y debilidades. En este contexto, destaca el vídeo “El precio de lo gratuito”.

Como diseñadores, no trabajamos en la base del marketing, sino con sus resultados. Mientras el marketing opera en un nivel A (estratégico), nuestra labor se sitúa en un nivel B (ejecución y materialización).

El Impacto y Reconocimiento de Marca

"Reventar la marca" significa hacer el producto o la marca reconocible de cualquier modo. Una marca que no se puede "reventar" es aquella cuyas partes son intrínsecas a la propia marca. El autor lo ejemplifica con la botella de Coca-Cola: al romperla, cualquier trozo que se vea automáticamente nos remite a la marca.

La Decisión de Compra Instantánea: El Caso Agua/Coca-Cola

El autor explica que, al seleccionar un producto (especialmente en un supermercado), nuestra conciencia o cerebro entra en un diálogo interno en cuestión de segundos. No nos detenemos a observar los ingredientes, la fecha de caducidad o los componentes; basta con ver una marca conocida para que nos dé seguridad y elijamos ese producto, basándonos en la experiencia previa.

Marcadores Somáticos y el Caso del Banco Rosa

Los marcadores somáticos son asociaciones que los anunciantes y publicistas crean a conciencia para romper esquemas. Por ejemplo, el color rosa para productos light o el verde para productos naturales. El uso del color rosa para un banco, que a priori parecía una propuesta absurda, pronto se convirtió en un marcador somático para los consumidores, generando una conexión instintiva.

Branding Sensorial: Más Allá de la Vista

Las marcas, publicistas y expertos en marketing han comprendido que, aparte de la vista, otros sentidos como el olfato, el oído y el tacto intervienen en el proceso de marketing. La suma de estos estímulos puede favorecer la compra y adquisición del producto.

Por ejemplo, en un supermercado, el olor es clave. Se ubican estratégicamente panaderías o secciones de dulces al inicio, ya que su aroma evoca un ambiente familiar, cercano y acogedor. En las tiendas de ropa, se estudian fragancias específicas que se asocian a determinadas marcas; de hecho, es muy común que al acceder a una tienda o solo con oler la prenda, ya se sepa de qué tienda es.

Sin embargo, el branding sensorial es un arma de doble filo, ya que puede ocasionar rechazo en el consumidor si no se gestiona adecuadamente.

También se mencionan ejemplos de compañías aéreas y restaurantes, como McDonald's, que utilizan el olor a carne recién cocinada (aunque no se esté produciendo) o el sonido de las patatas friéndose. Estos estímulos se asocian y se estudian de forma muy cuidada en el marketing.

Estos son ejemplos que el libro nos presenta, y algunos de ellos pasan desapercibidos, formando parte de nuestro proceso habitual de compra. Por ejemplo, el tacto es un estímulo clave para percibir la calidad de las prendas, lo que explica por qué se seleccionan las mejores y se colocan en las góndolas principales o justo en la entrada de la tienda.