Marketing, Consumidor y Planificación Estratégica en la Publicidad Moderna

Comunicación Persuasiva y el Receptor

La Comunicación Persuasiva se caracteriza por la intención manifiesta de la fuente de producir algo en el receptor o destinatario, y modificar su pensamiento o conducta en algún sentido. Según Ortega, la publicidad pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con el objeto de influir en su compra o aceptación.

Publicidad y Relaciones Públicas como Proceso de Comunicación

En el proceso de comunicación publicitaria, se definen varios roles clave:

• Receptor: Individuo que recibe o ve un anuncio de publicidad.
• Consumidor: Persona que consume o utiliza un producto. Se distingue entre:
  • Consumidores Potenciales: Aún no consumen el producto.
  • Consumidores Actuales: Ya consumen el producto.
• Público Objetivo o Target: Es el término que utilizan los profesionales de la comunicación estratégica para determinar el público al que van a dirigir sus mensajes persuasivos; es el público al que quieren persuadir.

Estudios de Audiencias y Comportamiento del Consumidor

Gran cantidad de autores y profesionales del marketing y la comunicación persuasiva han investigado los comportamientos del consumidor/receptor con el objetivo común de entender mejor a los públicos y conseguir llegar a ellos por las líneas más directas y eficaces.

Philip Kotler afirma que el estudio del comportamiento de los consumidores consiste en analizar cómo los individuos, grupos y empresas seleccionan, adquieren, utilizan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades. El receptor y las circunstancias, tanto cognitivas como ambientales, en las que recibe la publicidad a él dirigida, y que determinan su grado de aceptación, se han convertido en una de las piezas clave a la hora de construir el mensaje.

El Estudio VALS (Values, Attitudes and Lifestyles)

En los años 60 nacen los estudios de "estilos de vida", investigaciones que perseguían clasificar la población según sus actitudes, sus centros de interés y sus opiniones. El estudio VALS (Values, Attitudes and Lifestyles), abordado por el Stanford Research Institute, sirvió de inspiración a los profesionales del marketing coetáneos y futuros. VALS arroja datos sobre los valores, actitudes y estilos de vida del público objetivo, ayudando a los profesionales del marketing y la comunicación persuasiva a adecuar los productos y mensajes a los consumidores.

Datos extraídos del estudio muestran los siguientes grupos:

• Los económicamente débiles: Marcados por limitaciones económicas. Este grupo de consumidores carece de amplias posibilidades de elección y se sitúa al margen de las tendencias culturales del momento.
• Los dirigidos por el exterior: Guiados por las tendencias y el afán de aparentar. Se dividen en subcategorías:
  • Integrados: Buscan pertenecer a un grupo a través de su conducta o adquisiciones.
  • Émulos: Intentan imitar modelos de comportamiento y estatus de perfiles de referencia.
  • Ambiciosos: Marcados por querer lo mejor y dispuestos a trabajar duro para lograrlo.
• Dirigidos por su interior: Grupo compuesto por un perfil de consumidor desvinculado de los convencionalismos y preocupado por seguir sus propias inclinaciones. Se dividen en sub-tipos:
  • Individualistas: Jóvenes formados que comienzan a incorporarse al mundo laboral, marcados por un comportamiento narcisista y caprichoso.
  • Ávidos de experiencias: Bien formados, destacan por su gusto por los movimientos de vanguardia, riqueza interior e intelectual.
  • Socioconscientes: Con conciencia social y se interesan por aspectos como la ecología.
  • Equilibrados: Buscan la satisfacción personal del bien hecho.

El Nuevo Consumidor Digital: Crossumer y Prosumer

Crossumer

El término Crossumer identifica al nuevo consumidor del siglo XXI, un consumidor que:

• Carece de confianza en la comunicación de marcas (dimensión emocional).
• Conoce el "backstage" del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento).
• Demuestra un papel activo en la validación de los mensajes.
• Participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental).

El nuevo consumidor conoce, es un pseudo-entendido de la terminología marketiniana y tiene localizados los impactos publicitarios. No se le convence tan fácilmente.

Prosumer

El término Prosumer se aplica a aquellos usuarios que actúan como canales de comunicación humanos; es decir, al mismo tiempo de ser consumidores, son a su vez productores de contenidos (posible por el papel de las nuevas tecnologías, móviles, internet, redes sociales). El prosumer del siglo XXI está caracterizado por dos rasgos: su alta participación en el diseño del producto gracias al feedback que este ofrece a las marcas y por los avances tecnológicos ofrecidos por la Web 2.0 (Ejemplo: Dell).

Estilos de Vida de Consumidores Digitales (Según TNS)

Respecto a los estilos de vida de los consumidores digitales, la agencia TNS destaca 6 que representan la forma en la que la gente interactúa en internet:

1. El Networker: Para relacionarse con gente.
2. El Funcional: Para gestionar sus asuntos.
3. El Buscador de Conocimiento: Para acceder al conocimiento e información.
4. Los Influenciadores: Blogueros, apasionados de las redes sociales.
5. (Faltan dos categorías en el texto original).

Target y Televisión

La identificación entre el target del programa y el target de los anuncios debe ser lo más afín posible. La principal fuente de financiación para las cadenas proviene de la publicidad en todas sus formas (anuncios, product placement, telepromociones, etc.). Las cadenas han recurrido a la investigación de mercados para valorar y ajustar sus programas a las preferencias del público objetivo. Este tipo de estudios son de corte cuantitativo, primando información numérica sobre hábitos de consumo por encima de la información cualitativa.

Planificación Estratégica de Marketing y Comunicación

Planificación Estratégica

La empresa, para garantizar su supervivencia, debe marcarse dos objetivos principales: participación de mercado y rentabilidad. Para conseguirlos, ha de fijar cuatro objetivos clave a sus diferentes departamentos:

• Costes (Departamento Financiero)
• Ventas (Marketing)
• Producción (Producción)
• Calidad (Departamento de Control y Calidad)

Departamento de Marketing

El responsable del marketing debe conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado (ventas y participación en el mercado que se desea alcanzar) y saber a quién tiene que dirigirse. Todas las acciones que decida emprender el responsable de marketing para lograr el objetivo deben estar fundamentadas en datos básicos (BRIEF) internos o externos a la empresa.

Copy Strategy o Plataforma de Comunicación

Son las bases por las cuales el público objetivo preferirá nuestro producto al de la competencia. Se desarrolla en tres fases:

1. Análisis del Marco del Mercado: Entendido como un conjunto de personas con necesidades y deseos, con dinero para gastar y ganas de hacerlo. Resalta nuestro público objetivo definido en base a sus características personales y culturales, que no está satisfecho con lo que la competencia ofrece.
2. Definición del Objetivo: Se trata de conseguir una determinada respuesta (actitud o comportamiento) del consumidor.
3. Proposición de Compra: Ofrecer el producto bajo un ángulo (beneficio) motivador, que ha de ser significativo, creíble y estimulante. Argumentarlo (reason why) y presentarlo como la satisfacción que busca el consumidor en respuesta a sus necesidades.

Estrategia Creativa

Por un lado, se debe concretar la estrategia de contenido de nuestros mensajes: ¿Qué decir?

• Seleccionar un Eje de Comunicación: El valor más significativo del producto asociado a la motivación más fuerte del receptor, que, si los estudios anteriores de la planificación están bien hechos, será el beneficio de la Copy Strategy.
• El Concepto Creativo: Para hacer vivir esa satisfacción que aporta el producto en la mente del receptor, debemos representarla mentalmente con un concepto, una idea creativa que estructure el contenido del mensaje de forma que facilite su correcta interpretación.

Esta representación simbólica del contenido del mensaje se debe traducir de forma palpable y comprensible al receptor a través de códigos visuales, verbales o sonoros, codificar manteniendo esta estructura creativa: original, sorpresiva, comprensible y sintonizada con el target, memorizable.

Por otro lado, se concreta la Estrategia de Codificación: ¿Cómo decirlo? Es el momento de dar forma (proyectos) al contenido del mensaje representado en el concepto, de seleccionar y organizar los elementos simbólicos que mejor cumplan nuestras expectativas, en los anuncios base. Independientemente del grado de desarrollo de estos proyectos, deberán ser testados como primeras expresiones creativas. La realidad es un ir y venir de la mente a la forma, del concepto a la idea a su expresión formal.

Estrategia de Medios

La Estrategia de Medios desarrolla la difusión del mensaje. El equipo de medios habrá desarrollado la estrategia de medios, la cual también debe responder a los objetivos de comunicación. Esta estrategia se materializará en un Plan de Medios, en la selección de los medios y los soportes más adecuados en términos de rentabilidad para cumplir los objetivos de medios, en términos de cobertura y frecuencia eficaz y recuerdo.

Adecuación Mensajes/Medios

La forma que se les dé a los anuncios se debe desarrollar paralelamente a la selección de medios. Para el departamento de medios es importante:

• Conocer la complejidad de descodificación del mensaje a transmitir.
• Conocer la importancia del color, necesidad de textos largos, tamaños de las piezas publicitarias.
• Saber en qué medios se van a difundir los mensajes, para adecuar estos a las características de los soportes concretos y conocer la frecuencia del presupuesto.

Fases de Ejecución y Control

1. Anuncios Base: Son los bocetos o proyectos terminados (cuña, spot, etc.) que se utilizan para presentar la campaña al cliente. Esta fase se conoce como presentación de campaña.
2. Realización: Una vez aprobada, se desarrolla la Fase de Realización de los originales (rodaje de los spots, grabaciones de las cuñas).
3. Negociación: Se entra en la dinámica de negociación y descuentos por la compra de los espacios publicitarios.
4. Lanzamiento: Se envían las órdenes a los soportes, en los que se insertarán los anuncios. A partir de aquí, y si los resultados de los tests y evaluaciones son favorables, se está en condiciones de lanzar la campaña al mercado.
5. Control: Durante o posterior a la difusión de la campaña. Enviadas las órdenes, hay que estar en constante alerta a la contraprogramación que pueda perjudicar nuestra campaña. Se deben realizar los postest oportunos, que determinen la eficacia conseguida por la campaña, por si es preciso modificar, mantener y/o mejorar las futuras estrategias.

El Briefing

El Briefing es la información que el área de marketing, y en especial su área de comunicación, necesitan para definir el objetivo comunicacional y desarrollar el mix de comunicación preciso, asignando a la publicidad su papel. Son datos externos y destacamos:

• Situación de los productos en el mercado, en relación con los de la competencia.
• Ciclo de vida del producto.
• Situación del producto respecto a los consumidores.

Posicionamiento del Producto en el Mercado

Para marketing es importante conocer la posición que ocupa su producto en el mercado, ya que de ello dependerán las acciones que pueda emprender y el papel asignado a la publicidad. Lo primero que se necesita conocer son las fuerzas convergentes que han influido en la posición que el producto ocupa en la actualidad, la cual deberá mantenerse o mejorarse contra la competencia. Estas fuerzas son:

• Su acierto comercial y cifra de negocio obtenida.
• La clientela a la que se ha llegado.
• El abanico de los precios.
• Redes de distribución.
• Fuerzas de venta puestas en juego.
• La publicidad.
• El comportamiento del producto en los puntos de venta.
• La tecnología del producto: características y criterios de calidad.

Relaciones Públicas (RRPP)

Según la Lic. Natalia Martini, las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos e informándolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes o futuras. Implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para reforzar su desempeño en el marco de un entorno social. Buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose entender, tanto por sus públicos internos como externos. Las RRPP son una de las palancas más poderosas para impulsar el desarrollo económico y social de una comunidad.

Público y los Públicos

Se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y a veces también con un nivel cultural específico. Se dividen en grupos internos y externos.

Público Interno

Grupos afines que integran el organigrama de la empresa: accionistas, directivos, funcionarios, empleados. Los objetivos principales son:

1. Elevar el índice de satisfacción del personal y de su rendimiento.
2. Estimular un alto grado de creatividad de los recursos humanos que aportan ideas para la mayor productividad de la empresa.

Se logra una considerable disminución de costos (ya sea por la alta productividad de los empleados o por la desaparición de pugnas, huelgas o paros).

Público Externo

Todos aquellos grupos sociales que tienen un interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama. Son numerosos. Las RRPP, al establecer canales de comunicación dialoguista entre la organización y estos, hacen posible que la producción de bienes y servicios satisfaga mejor las necesidades y aspiraciones de los individuos, y estos tienen la posibilidad de expresar sus derechos y demandas.

Las RRPP constituyen una actividad esencial, por medio de las cuales las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para:

1. Transmitir una imagen fiel y exacta de la empresa y establecer un entendimiento mutuo.
2. Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la economía nacional y su prestigio en el orden internacional.

RRPP y Turismo

La industria turística está conformada por una serie de actividades de bienes y servicios.

Bienes Turísticos

Son todos aquellos objetos naturales o físicos, hechos y categorías espirituales, sucesos susceptibles de provocar un interés o un atractivo que, sobrepasando el marco local, influyan en el movimiento y en el desplazamiento de las personas con una finalidad turística. Su importancia depende de la frecuencia y de la intensidad con que sea objeto de goce por parte de los turistas.

Servicios Turísticos

Se pueden definir como los hechos, actividades, productos elaborados, fórmulas comerciales, que permiten el tránsito, la facilitación, el uso y disfrute de los bienes turísticos a la masa de personas (turistas).

Red de Servicios Turísticos

Conjunto de actividades perfectamente diferenciadas entre sí, pero íntimamente relacionadas que funcionan en forma armónica y coordinada con el objeto de responder a las exigencias de servicio planteadas por la composición socioeconómica de una corriente turística.

Servicios Básicos

• La información, el consejo, la orientación general.
• La preparación de presupuestos e itinerarios.
• La entrega de literatura, mapas, fotografías.
• La interpretación de idiomas.

Servicios Elaborados

Son actividades turísticas de carácter comercial, como transportes, alimentación, alojamiento, espectáculos. Suelen exigir un pago fijo a establecer directa o personalmente entre el prestador y el usuario.

Importancia de las RRPP en la Industria Hotelera

La importancia que para la empresa hotelera tienen las RRPP radica en que, al hablar de un hotel, se habla de sus instalaciones, sus servicios, su gente, localización y beneficios que, en comparación con otros hoteles, proporciona a sus huéspedes. No son una nota informativa publicada en un periódico alabando instalaciones o elogiando la atención recibida, sino el resultado positivo de esas instalaciones.

Su objetivo es ayudar a los esfuerzos de ventas y de operación de cada uno de los hoteles, haciendo notar a los huéspedes los servicios e instalaciones con que cuenta el hotel y atendiéndolos personalmente a cada uno, creando así una imagen de atención, cordialidad y servicio personal. Debe existir total coordinación y cooperación entre diferentes departamentos del hotel relacionados con la comodidad y estancia, así como con las actividades cívicas y sociales de los residentes de cada una de las ciudades donde actúa la empresa.

Instrumentos de RRPP en Hotelería

Consultoría Externa

La empresa puede contar con los servicios de asesores en RRPP para que proporcionen apoyo a cada uno de los hoteles según sus diferentes necesidades. El canal de comunicación para obtener esta asesoría deberá ser la dirección de comunicaciones y RRPP de la empresa.

Programación

• Es conveniente la elaboración de un calendario de actividades para las diferentes áreas públicas, bares y restaurantes del hotel que representen un beneficio económico para la empresa.
• La planeación y ejecución de eventos especiales que no representen carga financiera para el hotel, sino que aumenten su ingreso.
• La programación de eventos, tanto públicos como privados, para atraer a los residentes locales al hotel.
• Ordenar y seleccionar fotografías para boletines internos y externos, con el propósito de llamar la atención de los huéspedes que se registren en el hotel respecto a los múltiples servicios con que cuentan, así como notas de interés especial.

Programa de RRPP para la Apertura de un Hotel

La expectación en el ámbito turístico y en otros sectores sociales que despierta la inauguración de un hotel puede generar mayor interés en dicho hotel que ningún otro evento en el resto de su historia. La inauguración de un hotel presenta la mejor oportunidad para crear una primera impresión que dure toda la vida.

La persona responsable de las RRPP deberá iniciar su relación con el gerente general del hotel para recabar toda la información posible sobre la propiedad, misma que servirá para integrar un plan de RRPP que defina y coordine los objetivos con las estrategias y medios de comunicación.

Flujo de Información

• El hotel se identifica y/o crea la historia.
• Se redacta y distribuye el boletín para la prensa local, enviando copia a la dirección de comunicación y RRPP.
• La dirección de comunicación y RRPP selecciona, revisa y distribuye el boletín a la prensa de la ciudad y a publicaciones turísticas nacionales.
• La dirección de comunicación y RRPP recolecta los recortes de prensa de las publicaciones en donde se publicó la información y envía copia al hotel que la generó.

Eventos Clave de Apertura

Una gran variedad de actividades pueden ser planeadas para crear interés en el hotel:

• Conferencia de prensa.
• Ceremonia de primera piedra.
• Fin de primera etapa de construcción.
• Ceremonia de preapertura.
• Ceremonia oficial de apertura.
• Ceremonia para la prensa.
• Gran apertura al público.

Nuevas Tendencias en Publicidad y Contenido

Advertainment

Proviene de la combinación de dos palabras en inglés: advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). La idea de este concepto es comunicar los valores de una marca a través de un contenido (ejemplos: Fire advertainment, Popeye, Mafalda). El Advertainment genera un intercambio: entretenimiento por marca, marca por diversión.

Product Placement Virtual

Consiste en una herramienta que da la posibilidad de introducir de manera digital la presencia de publicidad, marca o producto, en un contenido que ya ha sido grabado anteriormente. De esta forma, las empresas pueden realizar inserciones publicitarias, contratando espacios de escenas de una serie o película, incluso en videojuegos. Las marcas se incluyen en los decorados de manera virtual, por ordenador.

Branded Content

El Branded Content (contenido vinculado a la marca) es cualquier contenido de entretenimiento, información o educación pagado por el anunciante con el propósito de reflejar dentro del contenido los valores e ideales de la marca. Sus objetivos son entretener a sus usuarios, desarrollar comunicaciones al servicio de los objetivos de la marca, e implicar y comprometer al usuario con el producto o servicio.

Advergaming

El Advergaming (advertising y game) es la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto o idea. Son una nueva herramienta de marketing que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y discreta dicha marca. El hecho de que el concepto de gamificación esté relacionado con el mundo de los juegos, hace que pueda haber cierta confusión con otras técnicas que se emplean habitualmente, como el in-game advertising o transmedia.

Componentes del Advergaming

• Mechanics: Los distintos componentes del juego.
• Dynamics: Cómo interactúa el jugador.
• Aesthetics: Las emociones que el juego despierta.