Marketing Esencial: Conceptos Clave, Estrategias de Producto, Precio y Promoción

Conceptos Fundamentales de Marketing

Propuesta de Valor

• Tipos de Propuesta de Valor: Más por Más, Más por Menos, etc.

Asociación de Marca

• Elementos de Asociación: Atributos, Beneficios, Actitudes.
• Características Deseables: Deseable, Entregable, Diferenciadora.

Estrategias de Producto

Niveles de Producto

• Producto Básico: La necesidad fundamental que satisface.
• Producto Real: El producto tangible con sus características.
• Producto Ampliado: Servicios adicionales y beneficios post-venta.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia

Tipos de Producto

• Productos de Conveniencia: De fácil acceso y compra frecuente.
• Productos de Compra: Requieren comparación (ej. ropa, electrodomésticos).
• Productos de Especialidad: Artículos de lujo o con características únicas.
• Productos No Buscados: Aquellos que el consumidor no piensa comprar (ej. seguros, servicios funerarios).

Línea de Producto

• Definición: Grupo de productos relacionados entre sí por funcionar de un modo similar, dirigidos a los mismos consumidores, con la misma comercialización y una escala de precios similar.
• Longitud de la Línea: Número de ítems dentro de una línea de producto.

Estrategias de Marca

• Marca Corporativa y Particular: Nombre de la empresa junto con un nombre específico de producto.
• Marca Conjunta: Dos o más marcas unidas.
• Marca del Fabricante: Marca propia del productor.
• Extensiones de Marca: Uso de una marca existente para nuevos productos.
• Marca Distinta para Líneas de Producto: Diferentes marcas para diferentes líneas.
• Marcas Individuales: Cada producto tiene su propia marca única.

Estrategias de Precios

Fijación de Precios

• Precio Basado en el Valor: Para el cliente.
• Precio de Buen Valor: Ofreciendo una oportunidad.
• Precio de Valor Agregado: Justificado por beneficios adicionales.
• Precio Basado en el Costo: Cubriendo costos y margen.
• Sobreprecio: Precio superior al promedio del mercado.
• Precio Basado en la Competencia: Ajustado a los precios de los rivales.

Estrategias de Precios para Nuevos Productos

• Penetración de Mercado: Precios bajos para ganar cuota rápidamente.
• Descreme de Mercado: Precios altos para segmentos de clientes de alto valor.

Estrategias de Promoción y Comunicación

Mezcla de Promoción

• Publicidad: Comunicación masiva pagada.
• Relaciones Públicas: Comunicados informativos de gran credibilidad.
• Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo (ej. Cyber Monday).
• Ventas Personales: Interacción directa con el cliente (ej. en un Marketplace).
• Marketing Directo: Canal directo al consumidor sin intermediarios (ej. spam, WOM - Word of Mouth).

Establecimiento del Presupuesto de Promoción

• Método Costeable: Basado en lo que la empresa puede permitirse.
• Porcentaje de Ventas: Un porcentaje fijo de las ventas actuales o proyectadas.
• Paridad Competitiva: Igualar el presupuesto de la competencia.
• Objetivo y Tarea Fija: Basado en lo que se quiere lograr con la promoción.

Canales de Distribución

Intermediarios de un Canal

Son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados.

• Funciones Transaccionales: Compra, venta, asunción de riesgos.
• Funciones Logísticas: Transporte, almacenamiento, clasificación.
• Funciones de Información: Recopilación y distribución de datos.
• Funciones de Promoción: Actividades para estimular la compra.
• Funciones de Contacto: Búsqueda y comunicación con compradores.
• Funciones de Adecuación: Ajuste de la oferta a las necesidades del comprador.
• Funciones de Negociación: Acuerdos sobre precio y otras condiciones.

Sistemas de Marketing Vertical (SMV)

Un sistema unificado con un único dueño, mayor eficiencia y factibilidad.

• SMV Corporativo: Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo una misma propiedad.
• SMV Contractual: Empresas independientes que se unen mediante contratos (ej. franquicias).

Sistema de Marketing Horizontal

• Definición: Se unen empresas del mismo nivel para aprovechar nuevas oportunidades.

Conceptos de Servicio

Grado de Servicio

• Oferta Híbrida: Destacan bienes y servicios por igual.
• Puro Tangible: Predominan los bienes físicos.
• Tangible con Servicios Adicionales: Bienes con servicios de apoyo.
• Servicio Puro: Predominan los servicios intangibles.

Tipos de Cualidades del Servicio

• Cualidades de Búsqueda: Evaluables antes de la compra (ej. olor, color, estilo, precio, ajuste).
• Cualidades de Experiencia: Evaluables durante o después del consumo.
• Cualidades de Credibilidad: Difíciles de evaluar incluso después del consumo (ej. reparación de autos, intervención quirúrgica).

Inseparabilidad del Servicio

• Concepto: La producción y el consumo del servicio ocurren simultáneamente.
• Implicación: Disminuir la probabilidad de errores estudiando y optimizando los procesos.