Marketing Estratégico y Mix: Claves para el Éxito Empresarial

Conceptos Clave del Marketing

El marketing es el conjunto de actividades de una empresa que van dirigidas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, proporcionando un beneficio a la empresa. Previamente, se debe haber realizado la segmentación del mercado para conformar grupos homogéneos de clientes y definir el público objetivo o target group. Para ello, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

• El atractivo de cada segmento: tamaño, potencial de crecimiento, presencia de competidores, etc.
• Elección de los segmentos o mercados.

Marketing Estratégico y Marketing Mix

El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.

Plan de marketing: Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.

Marketing mix: Una de las herramientas más utilizadas por los especialistas de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro de su gestión comercial. Utiliza la combinación o mezcla de cuatro variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio, distribución y promoción, también conocida como la teoría de las cuatro P's.

El Producto

Producto: Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Pasos Previos a la Comercialización

• Analizar el mercado.
• Determinar las necesidades.
• Considerar qué recursos y limitaciones tenemos.

El producto es el primer instrumento de la empresa para diseñar su política comercial y es el punto de partida de la gestión comercial. El éxito de las empresas está ligado a la oferta de buenos productos. Un mal producto es la peor base para una buena gestión comercial.

Niveles del Producto

1. Producto básico o tangible: Un producto es un bien o servicio con cierta entidad física.
2. Producto ampliado: Es el producto básico al que se le añaden otros complementos y ventajas.
3. Producto genérico: Es el beneficio que el consumidor espera obtener del producto.

Definición del Producto o Servicio

A la hora de definir el producto o servicio es necesario:

• Comparar con productos competitivos.
• Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer están ya satisfechas.
• Reflexionar: ¿Son distintos de los que ya existen en el mercado? ¿Cuál es la novedad? ¿Qué ventajas aportan?
• Considerar si resulta conveniente contar con elementos innovadores que los diferencien de la competencia (es arriesgado).

La diferenciación puede venir como consecuencia de la naturaleza del producto o servicio que se va a realizar.

Gama y Línea de Productos

La mayoría de las empresas no venden un único producto, sino un conjunto de productos que constituyen lo que se denomina la cartera o gama de productos. En el comercio minorista suele llamarse surtido.

Línea de gama: Productos de una empresa que tienen unas características afines en producción o comercialización, o satisfacen las mismas necesidades de los consumidores.

• Amplitud: Es el número de líneas de productos que existen dentro de la gama.
• Profundidad: Es el número de referencias que tiene cada línea de producto.
• Longitud: Es el número total de productos de la gama.

Ciclo de Vida del Producto

Los productos aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo. Sus etapas son:

• Introducción: Periodo de lanzamiento, novedad del producto en el mercado y poca competencia. Los precios suelen ser elevados. Etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas y gran esfuerzo comercial.
• Crecimiento: Las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. La competencia ha aumentado y el precio se va reduciendo. Ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publicidad.
• Madurez: Las ventas son altas, el producto ya es perfectamente conocido. El descenso en el precio y la entrada de nuevos productos hacen que los beneficios empiecen a reducirse, estableciéndose una gran competencia entre las empresas.
• Declive: Es la última etapa del producto, ya no satisface las necesidades de los clientes o se ha quedado obsoleto a causa de la aparición de otros más novedosos. Disminución de las ventas y del precio, que puede ser lenta o muy rápida. La calidad, la innovación, la mejora continua y la orientación hacia las necesidades del mercado se hacen imprescindibles.

Estrategias de Cartera

• Estrategia de penetración de mercado: La más segura de las estrategias de crecimiento. Se trata de incrementar las ventas de los productos actuales en el mercado actual, atrayendo clientes de la competencia o consiguiendo que nuestros clientes aumenten su volumen de compras.
• Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Incorporación de nuevos productos a la oferta de la empresa, dentro de un mercado ya conocido.
• Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: Expansión geográfica del mercado.
• Estrategia de diversificación: Mayor riesgo que las anteriores. Lanzamiento de nuevos productos en mercados en los que no se está presente. La empresa no tiene experiencia ni en el producto ni en el mercado.

Identificación del Producto

• Marca: Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. Puede coincidir con el nombre comercial de la empresa o no. En la marca distinguimos el nombre y el logotipo, un grafismo que la distingue. Se debe poder memorizar y pronunciar fácilmente.

Estrategias de Marca

• Marca única: Poner la misma marca a todos los productos. Facilita y abarata la tarea de marketing, pero si un producto falla, puede arrastrar al resto.
• Marcas múltiples: Mercados segmentados. Permite desvincular la reputación de los distintos productos, pero aumenta el esfuerzo de marketing.
• Marca de distribuidor: Las suyas propias más las de los productos genéricos («marcas blancas»).
• Segundas marcas: La empresa con una marca reconocida vende el mismo producto con distintas marcas para ampliar el mercado.
• Envase: No solo contiene, agrupa y protege el producto, sino que también ha de anunciar su contenido con determinado color, forma y diseño. Es el “vendedor silencioso”.
• Etiqueta: Es el tercer elemento identificador del producto.
  • Etiqueta de marca: Instrumento de promoción e identificación del producto, especialmente cuando no se utiliza envase.
  • Etiqueta informativa: Proporciona datos sobre el fabricante o vendedor, características y modos de uso.