Marketing Estratégico y Operativo: Conceptos, Elementos y Plan de Marketing

1. Marketing conceptos y elementos: marketing estratégico y marketing operativo

El marketing trata de crear valor y de capturar su valor. El marketing canaliza deseos, identifica necesidades y estimula la demanda. El marketing se nutre de la heterogeneidad de la demanda.

El marketing se divide en dos grandes ramas:

• Marketing estratégico: consiste en elegir el cliente al cual voy a generarle valor. Tiene 3 etapas: segmentación, targeting y posicionamiento.
• Marketing operativo: trata de cómo se crea valor. Se detecta cuáles son las palancas de valor de su segmento. Los famosos 4 drivers de valor son: Producto, Publicidad, Plaza y Precio.

Al sumar el marketing estratégico y el marketing operativo obtenemos un plan de marketing. Es muy importante incluir investigación de mercado en el plan de marketing. Lo que diferencia un plan bueno de uno malo es la calidad de la información.

2. Estrategias de push y pull, y su explicación

Por un lado, estrategia de pull: se pone foco en el cliente o consumidor final. La demanda se crea al final de la cadena.

Por otro lado, estrategia de push: empuja el producto a través de la cadena de valor poniendo foco en los intermediarios.

3. Investigación de mercado

Investigación de mercado: es el camino lógico de aproximaciones sucesivas a la “verdad”. Es lo que suele acercarse mal en marketing. Se cree que siempre es cara. En la realidad, hay muchas técnicas que no requieren grandes inversiones.

Dentro de la investigación de mercado se encuentran 2 grandes ramas:

• Investigación basada en datos secundarios / investigación de escritorio: usar datos de otras investigaciones similares y aprovechar esos datos.
• Investigación basada en datos primarios: es un proceso de investigación de mercado para saber la “verdad”. Es parte de un problema, se genera una hipótesis y se busca la verdad. Dentro de ésta hay 2 tipos de investigaciones:
  • Exploratoria: donde se generan las hipótesis (focus group, entrevistas 1 a 1).
  • Descriptiva o causal: donde se busca analizar la conducta (experimentos, paneles, observación, encuestas).

4. Investigación de mercado: diseño tradicional y diseño invertido

Diseño tradicional de una investigación:

1. Definir el problema
2. Explorar fuentes secundarias
3. Determinar la estrategia de investigación
4. Estimar los costos
5. Diseñar el cuestionario
6. Diseñar la muestra
7. Implementar la investigación
8. Analizar los resultados
9. Escribir el informe

Este diseño está muy bien, solo que si se determina mal el problema, sale todo mal. En la práctica aparece el síndrome del “ya que estamos”, donde el cuestionario se llena de preguntas de otros temas secundarios. El síndrome se resuelve con el diseño invertido de la investigación de mercado. Estoy a tiempo de hacer cambios.

Pasos del diseño invertido:

1. Determinar decisiones clave a realizar
2. Determinar información necesaria para la toma de decisiones
3. Preparar informe prototipo y testear con usuarios
4. Determinar análisis necesarios para el informe
5. Determinar preguntas para obtener los datos requeridos en el análisis
6. Determinar si las preguntas no han sido respondidas previamente
7. Diseñar la muestra
8. Implementar la investigación
9. Analizar los resultados
10. Escribir el informe

5. Conjoint analysis (conjoint analysis)

Es una herramienta para entender y medir la creación de valor. El objetivo es modelar la conducta del consumidor. Muestra el mapa mental del proceso de decisión del consumidor. Es una técnica de investigación de mercado muy buena.

Usa técnicas estadísticas para descomponer las preferencias por producto en preferencias por atributo, para entender la estructura de preferencias de los clientes.

• Supuestos: independencia de atributos, paridad de conocimiento de marcas, no pueden faltar niveles que existen en el mercado.
• Ventajas: permite segmentar consumidores por preferencias y medir el valor de la marca, el precio y los atributos funcionales.
• Desventajas: no sirve para cualquier producto, no siempre es fácil definir los atributos. Mal ejecutado puede llevar a un desastre.

Es importante verificar la validez del conjoint. Hay 2 tipos de testeos o tests de consistencia:

• Test de consistencia interna: testear la capacidad que tiene el modelo de predecir las elecciones de los consumidores.
• Test de consistencia externa: comparar las predicciones con lo real.

Errores: el CJ supone que hay paridad de distribución, también supone que hay paridad de conocimiento y supone ajuste instantáneo.

6. Clientes

Clientes: cualquiera en la cadena de valor que toma contacto y deriva valor del producto. Hay 4 tipos de clientes:

• Transaccional: cambia dinero por producto, sin intermediarios.
• Consumidor final: consume el producto.
• Value driver: quienes más entienden y más contacto tienen con los consumidores finales, penúltimo eslabón de la cadena.
• Power center: el jugador más poderoso que determina lo que sucede en la industria. Suele tener alta rentabilidad.

7. Distintos procesos de compra: hedonístico, utilitario y bajo involucramiento

• Utilitario (Know → Feel → Do):
  • Tipo de proceso: racional, lógico, analítico.
  • Disparador: necesidad concreta (gap entre deseo y necesidad, búsqueda activa).
  • Búsqueda de información: evaluación de alternativas, activa, consulta muchas fuentes.
  • Alternativas analizadas: algunas, varias.
  • Criterios: técnicos, funcionales, etc.
  • Heurística de la decisión: la mejor opción según los criterios.
  • Rol del precio: trade-off con las demás variables consideradas.
• Bajo involucramiento (Know → Do → Feel):
  • Tipo de proceso: de hábito.
  • Disparador: falta del producto, reposición de stock, compra repetitiva.
  • Búsqueda de información: pasiva o nula.
  • Alternativas analizadas: una sola, la de siempre.
  • Criterios: lo conocido (confianza) o lo más barato.
  • Heurística de la decisión: lo conocido o “lo más barato”.
  • Rol del precio: vital si es el criterio principal, indiferente si se compra por confianza.
• Hedonístico / auto-expresivo (Feel → Do → Know):
  • Tipo de proceso: impulsivo, rápido.
  • Disparador: deseo o impulso.
  • Búsqueda de información: activa, posterior a la compra, auto-confirmatoria.
  • Alternativas analizadas: una o muy pocas.
  • Criterios: lo que me gusta, lo nuevo.
  • Heurística de la decisión: lo que me gusta, lo nuevo.
  • Rol del precio: nulo, insensible al precio.

8. Segmentación

Segmentación: proceso por el cual una empresa divide sus mercados en submercados de manera que la respuesta al marketing mix varía mucho entre segmentos y poco dentro de los segmentos.

¿Cuándo sirve? Cuando define grupos de consumidores que: 1) son identificables, 2) son alcanzables, 3) responden en forma diferencial al marketing mix.

Hay 2 tipos: segmentación a priori (se eligen las bases sobre las que se segmenta) y segmentación a posteriori (por clúster): encontrar los segmentos naturales que existen en el mercado en base a la estructura de preferencias.

9. Defina qué es el “Posicionamiento” y describa cuáles son las partes del “Positioning Statement”

Posicionamiento: es la percepción en la mente del consumidor de la compañía y sus productos o servicios en relación a sus competidores. El posicionamiento va a ser el diferenciador que va a hacer que mi cliente me elija por sobre mis competidores y es consecuencia de una buena segmentación y targeting.

El positioning statement tiene 4 partes:

• Target market: quiénes son, sabré cuál es tu target.
• Frame of reference: la categoría donde competimos.
• Differentiation: el beneficio que otorgamos que otros no.
• Pay off.

10. Difusión de innovación (Rogers y Gourville)

Factores que afectan la difusión:

1. Factores intrínsecos del producto:
   • Ventaja relativa: qué tan distinta o superior es percibida la innovación respecto del producto o sustituto que hay en el mercado.
   • Compatibilidad: qué tan consistente es la innovación con los valores e ideas previas del target.
   • Escalabilidad: qué tan fácil es que el producto se pruebe antes de ser adoptado masivamente.
   • Complejidad: qué tan fácil es entender y poder usar el producto innovador.
   • Observabilidad: qué tan fácil es para alguien que no adoptó la innovación observarla, entenderla y reconocer el valor que aporta.

Implicancias para la adopción de innovaciones (características de los individuos): para modificar conductas asentadas, hay que mirar a largo plazo o apuntar a usuarios nuevos. Hay ciertos ejes que fuerzan cambios disruptivos.

11. Ofertas: estructuras de rentabilidad

Se comparan diferencias y semejanzas de empresas. Las empresas más rentables tienden a innovar más y varían su estrategia comercial más frecuentemente, y la variación de su estrategia sigue un patrón que acompaña el ciclo de vida del producto.

Curva de ciclo de vida de producto: framework que permite ubicar al producto en distintas etapas que requieren distintos posicionamientos estratégicos para maximizar su desempeño. Supuestos: no hay barreras de entrada ni de salida, curva de experiencia.

Objetivo comercial por etapa:

• Introducción: generar conocimiento y prueba.
• Crecimiento: maximizar participación de mercado.
• Madurez: maximizar ganancias defendiendo participación de mercado.
• Declinación: reducir los gastos y ordeñar la marca.

12. Customer Based Brand Equity Model

Etapas: enuncie y explique el modelo CBBE de Keller. Consiste en diseñar un framework para construir y monitorear una marca. Consta de 4 fases:

• Brand identity: relacionar la marca con una categoría, con profundidad y amplio awareness.
• Brand meaning: crear el significado de la marca y generar asociaciones funcionales (calidad, confianza) y hedonísticas (simbólicas, sentimentales).
• Brand response: percepción de los consumidores de nuestro mensaje, cómo responden a nuestra comunicación y asociaciones.
• Brand relationship: búsqueda de lealtad del cliente que deriven en mayor frecuencia de compra, pago de diferencial de precio y difusión de la marca.

13. Segmentación: pasos para implementarla

Desarrollo e implementación de una estrategia de segmentación:

• Selección de las bases para segmentar.
• Diseño de la investigación de mercado.
• Selección de segmentos objetivo.
• Implementación de la estrategia de segmentación.
• Manejo del proceso.

14. Ventajas y problemas de focus group

Focus groups: son grupos motivacionales. Se entienden aspectos funcionales de la compra. Entre 8 y 12 personas. Selección de personas no aleatorias. Grupo homogéneo para que se sientan cómodos y hablen. Hay 1 moderador que tiene que lograr que hablen.

Es una herramienta rápida, barata y flexible. En general pagan o dan un regalo, bajos costos. La cantidad de focus se define por la saturación de ideas nuevas.

Problema: intentan traducir la información de los focus de forma cuantitativa, y es 100% cualitativa. Otro problema: la gente quiere caer bien en los focus. Si te dan mal el focus: ¡cambiá producto! El FG no es para tomar decisiones, sino para empezar a generar hipótesis sobre cuáles pueden ser las respuestas al problema. Sirve para orientar, no permite concluir.

15. Entrevistas en profundidad: concepto, para qué se usan, ventajas y problemas

Entrevistas en profundidad: se usan para entender aspectos simbólicos de la compra. Son 1 a 1, con 2 entrevistadores. Se desarrolla una guía de pautas por escrito antes de la entrevista. Salen más caras. Se usan para temas sensibles, cuando no se puede usar FG. Se obtienen opiniones.

16. Lanzamientos de nuevos productos

Principales razones del fracaso en el mundo y en Argentina:

• Falta de diferenciación
• Pricing
• Falta de “uniqueness” y diferenciación significativa
• Pobre relación precio-performance
• Pobre planeamiento comercial
• Timing equivocado (generalmente muy tarde)
• Acción defensiva de los competidores
• Problemas con el funcionamiento del producto

Productos industriales: 1 de cada 40 tiene éxito, ya que por la naturaleza del tipo de industria su relación es más cercana al cliente y más racionales.

Productos de consumo masivo: 1 de cada 200 tiene éxito, ya que hay más distancias y se requieren muchas más herramientas de investigación de mercado.

Ser emprendedor en Argentina tiene un costo de oportunidad alto y es riesgoso. El emprendimiento tiene que tener un gran potencial. Hay que establecer qué tipo de dudas no voy a tener para evitar un fracaso traumático. Para poder innovar hay que tener altos márgenes que permitan soportar errores.

17. Diseño de canales de distribución: mencione y explique los 3 elementos básicos en el diseño de un canal

Canales de distribución: verlo como una cadena de valor entre la empresa y el end user. La función del canal es agregar valor.

Proceso de diseño de un canal de distribución:

• Decisiones de cobertura: cuántos puntos de contacto voy a tener con el cliente. Puede ser:
  • Cobertura intensiva: muchos puntos de contacto, más caro. Esfuerzo reducido del cliente para encontrar el producto. Se concentra en una cobertura máxima del mercado.
  • Cobertura selectiva: pocos puntos de contacto. Cliente dispuesto a buscar y recorrer para encontrar mi producto. Productos desconocidos de valor alto y de alto riesgo.
  Hay una tercera opción llamada distribución exclusiva, que es la forma más restrictiva de cobertura del mercado.
• Decisiones de longitud: cuántos intermediarios hasta llegar al producto. Dentro de ésta hay determinantes de su longitud: mejoras de servicio relacionadas con la cercanía del producto con el cliente, y un mejor servicio AUMENTA LOS COSTOS. Darwinismo económico: proceso natural que con el tiempo va definiendo la estructura más adecuada. Principio: cuanto más importante es el servicio y menos sensible es el segmento al precio, más largo es el canal sirviendo ese segmento.
  • Cuanto menos sensible al precio es el cliente y más valora el servicio, más largo tiende a ser el canal de distribución que atiende a ese cliente.
  • Cuando aumenta la sensibilidad al precio del cliente, se tiende a acortar el proceso.
  Consumo masivo: se aprecia la variedad, lo quiere ahora. Productos industriales: compra especializada, dispuesto a recorrer, necesita lotes grandes.
• Decisiones de estructura: es el punto más estratégico. En esta cadena, ¿quién hace cada cosa? ¿Esta parte puede hacerla yo mismo?
  • Integración vertical: permite controlar todo, con más riesgo y más costo fijo. Como no hay riesgo de reemplazo, pueden llegar a ser infinitos.
  • ¿Lo compro afuera? Tercerización: su gente, su dinero, sus riesgos, su responsabilidad. Variabilizamos costos, pero cedemos control. Motiva el desempeño ya que puedo reemplazar al distribuidor. Tercerizar reduce la participación de mercado.
  • ¿Hago ambas? Distribución dual: 2 canales de distribución que llegan al mismo cliente (más conflictiva).
  • ¿Trato de partir la diferencia? Cuasi integración vertical: distribuidores exclusivos (tienen puesta la camiseta).

18. Manejo de fuerza de ventas

Temas estratégicos del gerente de ventas. Enuncie y elabore.

Funciones de un gerente de ventas:

• Remover obstáculos para hacer el trabajo.
• Dar feedback.
• Evaluar.

Errores clásicos de los gerentes de venta evaluando a sus vendedores:

• Demasiada consideración con vendedores de alto volumen: no sprar suficiente de ellos.
• No considerar suficientemente las características del territorio: no sprar lo suficiente los territorios buenos. No bajar expectativas por territorios pobres. (40% de la variación en resultados de vendedores se explica por diferencias territoriales).
• Demasiada consideración al esfuerzo: demasiado duros con quienes obtienen resultados sin aparentemente intentarlo. Demasiado blandos con los que tratan pero no llegan a ningún lado.

19. Comunicaciones: métodos de presupuestación

Mencione y explique los más importantes.

Presupuestación:

• Método del promedio de la industria: dice que hay que gastar lo que en promedio gasta la industria. Hay un benchmark. Hay empresas que se dedican a llevar estadísticas de los gastos en medios.
• Método de la paridad competitiva: dice que tenés que gastar en línea con tu participación de mercado.
• Método de objetivo y tarea: es la forma más lógica de definir un presupuesto de comunicaciones. Se define el presupuesto mediante los siguientes pasos:
  • Se definen objetivos definidos.
  • Definir las tareas que se deben llevar a cabo.
  • Calcular los costos que implica realizar estas tareas (suma de costos es el presupuesto promocional que se propone).
  • La realización del presupuesto es un proceso de aprendizaje: aprender de los objetivos a lo largo del desarrollo.
  • Luego, se define si el objetivo especificado justifica el presupuesto definido (análisis costo/beneficio: pasos que se gastan y resultados de la estrategia).
  • Se itera el proceso hasta alcanzar el “confort”.

Valor del cliente como métrica clave.

19. Fijación de precios

Explique el framework básico para fijar precios. Describa la forma de medir el precio de reserva (es el precio máximo que los consumidores están dispuestos a pagar) del producto o servicio.

El proceso para fijar los precios consiste en:

1. Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores.
2. Segmentar los clientes de acuerdo a la sensibilidad a los precios.
3. Identificar los costos incrementales como consecuencia de un aumento de ventas.
4. Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto.
5. Identificar competidores y evaluar las posibles respuestas.
6. Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso.

Se puede medir el precio de reserva del producto o servicio por medio de estos pasos:

1. Identificar valor de referencia
2. Identificar factores diferenciales del producto
3. Valorar esos diferenciales
4. Sumarlos y obtener el valor económico percibido

20. Comunicaciones: Rossiter/Percy Grid

¿Qué es? ¿Para qué sirve? ¿Cómo se aplica?

La grilla Rossiter-Percy constituye una herramienta muy útil para orientarnos en términos de avisos publicitarios. El cuadro se divide en bajo y alto involucramiento por un lado, y en informacional y transformacional por otro.

Es importante mencionar que el porcentaje del presupuesto que destinamos a comunicación va a depender del tipo de cliente.

• Consumidores hedonísticos o impulsivos: hay que bombardearlos, debido a que tienen un proceso de búsqueda de información auto-asignado y auto-confirmatorio. Esto quiere decir que el mismo es posterior a la compra y que lo que hacen es buscar razones que justifiquen aquello que compraron. En estos casos, la grilla Rossiter-Percy indica que utilice un mensaje transformacional, donde es muy importante que la campaña sea atractiva y se apoye en la repetición para construir emoción. Además, es importante que el cliente se identifique con la imagen de marca que refleja la pieza. Dicho de otra manera, el consumidor debe “verse reflejado en el aviso”.
• Consumidores utilitarios: podemos gastar un menor porcentaje debido a que estos tienen un proceso de búsqueda de información activa. Analizan varias alternativas y seleccionan aquella que mejor cumple con los criterios. Este tipo de cliente se encarga de buscar el producto. En ese sentido, la grilla Rossiter-Percy indica que debo acercar foco en 1 o 2 beneficios clave. La información debe ser simple y fácil de procesar. Además, el beneficio clave debe ser expuesto una o dos veces, es decir, no excedernos de repeticiones. La pieza tiene que ser informativa, en lo posible, hay que recurrir a la evidencia y tener el aval de expertos.

21. Comunicación: definición de alcance, frecuencia e impacto (o 6M)

1. Misión: objetivos de la comunicación, rol de la comunicación en el plan de marketing. El objetivo debe ser preciso para poder ser medido.
2. Mercado: audiencia de la comunicación. Target del plan de marketing definido para ejecutar la comunicación. Apuntamos a personas concretas dentro de la organización. Es importante conocer el mapa del comportamiento de compra.
3. Mensaje: historia que se desea comunicar (promesa).
4. Medios: DÓNDE y CÓMO lo vamos a comunicar. La inversión publicitaria puede ser print, radio, TV, digital.
5. Money: presupuesto. Uso el porcentaje sobre ventas, método de la paridad competitiva (gastar en publicidad en proporción a participación de mercado; si quiero crecer, debo gastar un poco más). NO son FORMAS IDEALES de presupuestar (son métodos primitivos).
6. Medición: medir el impacto de la comunicación.

22. Cómo se controla el plan de comunicaciones

Brief: definición y contenido básico. El brief es la información sobre la cual te comunicás con la agencia. Cuando la agencia viene y te propone una solución creativa, tenemos que tener idea para saber si la solución es buena o no. El brief tiene una estructura y un formato.

• La estructura está conformada por: audiencia, problema a resolver, objetivo de comunicación, posicionamiento del producto, tono (aplicativo psicológico), promesa y soporte de promesa.
• El formato está conformado por: problema/solución, producto como héroe, noticiero, test de producto, comparación de producto, efectos especiales, antes y después, rebanada de vida y dance & show.

23. Costos: su rol en el proceso de fijación de precios

Explique detalladamente. Costos: cuál debería ser el piso (hasta dónde podemos bajar).

• En el largo plazo (todos los factores son variables), el piso debe ser el costo medio total.
• En el corto plazo, el piso debe ser el costo medio variable (la empresa ya está operando en el mercado).
• En el corto plazo, las decisiones de inversión ya fueron tomadas, mientras que en el largo plazo todavía existe la posibilidad de no invertir.

Efecto de la estructura de costo:

• Objetivo maximizar volumen: altos costos fijos y bajos costos variables.
• Objetivo maximizar utilidad por unidad: altos costos variables y bajos costos fijos.

24. Channel positioning

El channel positioning es la reputación que tiene el productor frente a los distribuidores en cuanto al producto, al servicio, a los sistemas que ofrece, a los retornos financieros, que son de alguna manera mejores que los de su competencia. En condiciones ideales, este channel positioning debe reflejar tu posición en el mercado.

El proceso del channel positioning tiene 4 pasos:

1. Determinar las expectativas de desempeño de los distribuidores
2. Elegir un channel positioning con una posición ventajosa
3. Se construye una oferta de canal para asegurar una asociación ventajosa
4. Se comunica y promueve el canal

25. STEPPS: ¿qué hace viral a una pieza de comunicación?

STEPPS:

• Social currency: compartimos cosas que nos hacen quedar bien.
• Triggers
• Emotion: cuando nos importa, compartimos.
• Public: creado para compartir, diseñado para crecer.
• Practical value: noticias que podés usar.
• Stories: la información viaja mediante historias.

26. Teoría de los juegos: juegos de Nash

Nunca metas a jugar sin entender bien las reglas y siempre hay que analizar el juego desde la perspectiva del competidor.

• Dilema del prisionero: confesar o no confesar. Elegir cuadrante con menor cantidad de años.
• Juego de construcción de confianza.
• Oligopolios (monopolio de 2 empresas): generalmente tienen la estructura competitiva del “dilema del prisionero”, con la estrategia dominante del precio bajo (colusión inestable).
• Cuando el juego se repite, la mejor estrategia es “ojo por ojo”, cuidando de dirigir el “castigo” del competidor.
• Posibilidad de la venganza: el juego puede aprenderse, el equilibrio puede ser distinto.
• Guerra de ambición: donde se utiliza el precio como una señal (no te voy a dejar ganar acá con precio).

27. Pricing: objetivos de la fijación de precios

Objetivos: metas específicas cuantitativas y cualitativas que operan y reflejan el papel básico de la fijación de precios en un plan comercial. Estos deben ser compatibles con las metas de la organización.

• Orientado a utilidades: alcanzar un rendimiento meta, maximizando utilidades.
• Orientado a las ventas: mantener o incrementar participación de mercado (aumentar volumen de ventas).
• Orientado a la situación actual: estabilizar los precios y actuar frente a la competencia.

Métodos de pricing: el precio es la variable que siempre va a impactar en la rentabilidad. El precio sirve para captar valor y hacer al negocio sustentable.

• Basado en costos: es fácil de determinar, asegura un % de contribución, pero no es el más óptimo.
• Basado en la competencia: garantiza estar en foco con los competidores, pero no es el método más óptimo.
• Basado en el valor agregado: es el MEJOR ya que podemos analizar lo que la gente está dispuesta a pagar (el único problema es que es difícil de determinar).

28. ABC costing: herramientas cuantitativas para el diseño de canales

ABC costing (costo de servir): examinar los costos a través de la cadena de valor agregado.

• Permite la identificación de los factores de costo críticos.
• Permite entender la importancia de cada etapa.
• Decisiones sobre inversiones, stocks y operaciones.
• Apunta a maximizar la rentabilidad de la base de clientes.
• Identificar las variaciones presentadas por diferentes clientes (ganancia de servir a cada cliente).

Concepto bueno no solo para diseño de canales sino también para entender la rentabilidad real de clientes. Costos importantes son tratados como packs.

29. Branding

Branding: proceso de construcción de marca. Conjunto de términos, símbolos, diseños y nombres que identifican el producto o servicio del vendedor y lo diferencian de los competidores.

Beneficios:

• Para consumidores: reduce riesgo de compra (confianza y calidad), asignación de responsabilidad al productor, reduce costos de búsqueda, valor simbólico.
• Para productores: medio de identificación y seguimiento, medio de protección legal de características únicas, fuente de ventaja competitiva, de resultados financieros y dotación a los productos de asociaciones más allá de lo funcional.

Genera barrera de entrada y diferenciación simbólica. Ventaja del pionero.

30. Proceso de adopción de productos innovadores: perfiles

Proceso de adopción de productos innovadores (distintos clientes/perfiles):

• Innovadores: los primeros clientes en adoptar el producto. Tecnólogos, ávidos de lo nuevo y diferente. Quieren ser los primeros en recibir las actualizaciones. Están dispuestos a moverse y a realizar un esfuerzo para conseguirlo.
• Adoptadores tempranos: personas que eligen nuevos productos cuidadosamente y que son generalmente consultadas por otros consumidores. Tienen cualidades similares a los innovadores pero tienen visión y no son tecnólogos.
• Mayoría temprana: personas que adoptan el producto justo antes que la mayoría de las personas. No quieren riesgos, solo mejoras y bajar costos.
• Mayoría tardía: personas bastante escépticas acerca de nuevos productos, pero que finalmente los adoptan por presiones sociales o ventajas económicas. Nada tecnólogos.
• Rezagados: las últimas personas en adoptar el producto. Desconfiados del producto y con tendencia hacia ideas del pasado. Consumen si no queda remedio o sin darse cuenta.

31. Manejo de fuerza de ventas: métodos para definir la cantidad de vendedores

Cantidad de vendedores:

• Breakdown: ventas pronosticadas / ventas promedio por vendedor. Cubro la cantidad de ventas estimadas con el número de vendedores que vendiendo el promedio llegan a alcanzarlo.
• Carga de trabajo: horas de trabajo requeridas / horas de trabajo de vendedor. Estimo la cantidad de trabajo necesaria para vender lo que pretendo y contrato los vendedores necesarios.
• Método incremental: contrato vendedores hasta que el costo de contratar sea mayor a los ingresos marginales que produce. (BP por vendedor = costo fijo por vendedor / contribución marginal por vendedor).

32. Comportamiento del consumidor: las herramientas de la influencia

Manipulación / persuasión: herramientas de influencia y técnicas de manipulación. Todos los días tomamos miles de pequeñas decisiones. Nuestra racionalidad es limitada, muchas decisiones siguen patrones mecánicos que se activan por “gatillos”. Se pueden identificar y activar para generar acciones incondicionales basadas en 6 principios:

• Reciprocidad: tendemos a retribuir favores. Con un gesto conseguimos que nos digan que sí. Efecto del regalo no solicitado: sin importar si nos gusta el regalo o quién nos lo dio, devolvemos el favor. Funciona para concesiones: hacer creer que te di algo aunque no te di nada. Pedir un compromiso enorme, luego algo pequeño.
• Consistencia y compromiso: buscamos proyectar una imagen sostenida en el tiempo, ser consistentes con lo que decimos. Se genera un compromiso con nuestras declaraciones. Se pide un pequeño compromiso y luego se “pone a prueba” la consistencia.
• Validación social / mayoría ilustrada: lo correcto es lo que la mayoría cree que es correcto. Se suele imitar lo que hacen los demás; tendemos a comportarnos como el resto.
• Aprecio: lo que sí, a la gente que nos gusta, favorecemos con mayor frecuencia a la gente que nos agrada. Puede ser por atractivo físico, similitud, halagos, contacto y cooperación. Vulnerabilidad o sensibilidad a la cercanía: es importante estar presente.
• Autoridad: tendemos a seguir lo que manda la autoridad que legitimamos. Podemos pasar límites morales cuestionables por cumplir con la autoridad. (Experimento de Milgram). La institución, referencia y el entorno influyen mucho.
• Escasez: se valora más aquello que es escaso. El sentido de “urgencia” para consumir una oferta limitada. Los productos escasos son atractivos, pero más aún lo es la información escasa (pero confiable). Es un disparador muy poderoso.

33. Fuentes de error de una encuesta (encuestas: metodología cuantitativa)

Se pueden entender opiniones. A partir de una muestra obtenemos un conjunto de estimaciones. La precisión de las encuestas podría mejorarse si se logran evitar algunos errores: Error total = error muestral + error no muestral.

• Error muestral: lo que normalmente consideramos. Compone 20% del error total.
• Error no muestral: es el 80% del error total. Nadie habla de él. Tiene 3 partes:
  • 1. Error de “no respuesta”: me respondió el 30% y yo lo estoy suponiendo representativo. Tratar siempre de aumentar la tasa de respuesta.
  • 2. Error de cobertura: es difícil cubrir el total de la población. Necesito un marco muestral que dé a todos los individuos la misma probabilidad de ser seleccionados.
  • 3. Error de medición: cuestionario mal hecho, estoy preguntando mal. Errores típicos de cuestionarios:
    • Fallas en comunicación: asumir que el encuestado es experto. El encuestado no entiende lo que pregunto, o la pregunta es ambigua.
    • Problema de memoria / conocimiento: el encuestado puede no saber lo que creemos que sabe.
    • Sesgo por motivación del encuestado: quiere verse “bien”, inteligente, lógico.

34. Marcas: fuentes de valor de una marca

La marca: es un activo que me ofrece cobrar por un diferencial y me ofrece protección en el tiempo. Una marca identifica el producto o servicio del vendedor y se diferencia de los competidores.

Marca como un activo:

• Invertir en branding de forma sostenida a lo largo del tiempo. Una vez que logro una buena tasa de recordación, con poca plata la mantengo.
• Valor de marca: se mide la capacidad de la marca de generar ingresos a través del tiempo. Por un lado aumenta los ingresos ya que mejora la recordación y agrega valor simbólico. Por el otro, la fidelidad supone estabilidad de ingresos sostenidos en el tiempo. Se mide su VPN.

35. Manejo de fuerza de ventas: temas tácticos del gerente de ventas

Temas tácticos: selección, evaluación, motivación y coaching. ¿Cómo seleccionar vendedores?

Tips:

• No hay receta para contratar a un mejor vendedor; no hay una variable de personalidad que explique las ventas.
• El territorio es la variable más influyente.
• Hay que probar diferentes perfiles y no caer en contratar gente parecida a uno mismo.

Evaluación de fuerza de ventas:

• Medidas cuantitativas: ventas, visitas, clientes, satisfacción del cliente.
• Medidas cualitativas: esfuerzo y habilidad, conocimiento, relaciones con los clientes, apariencia personal, temperamento y actitud.

Funciones de un gerente de ventas: remover obstáculos para hacer el trabajo, dar feedback, evaluar.

Coaching:

• Balancear eficiencia y eficacia. Eficiencia: ayudar a planificar las visitas de forma de poner al vendedor el tiempo correcto en los clientes correctos al mínimo costo. Eficacia: ayudar a maximizar la venta una vez que se está frente al cliente. Base: entender al cliente, qué necesita, cómo puedo agregarle valor y diferenciarme.
• El involucramiento correcto del gerente en la venta cara a cara.
• Focalizar a sus vendedores en crear valor.
• Premiar sin dudar a los top performers.