Marketing Estratégico vs. Operativo: Tipos y Enfoques
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Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
Objetivos del Marketing Estratégico
Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente:
- Un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes.
- El diseño y producción de un paquete de productos o servicios que permitirán a la compañía atender a los grupos selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores.
La empresa se asegura una ventaja competitiva sustentable.
Marketing Operativo
El marketing operativo involucra la organización de las políticas de distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de información.
Marketing Estratégico
Consiste en el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. El comprador no compra el producto por sí mismo, sino busca la solución brindada por el producto o servicio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos de productos existentes o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen. |
Marketing Operativo
Es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. Es el proceso comercial clásico que alcanza la participación del mercado de referencia a través del uso de medios tácticos, relacionados con el producto, la distribución (plaza), el precio y las decisiones sobre comunicación (promoción): las cuatro pes, o la mezcla de marketing, como se le llama en la jerga profesional (McCarthy, 1960 y 2005).
El Marketing Estratégico Reactivo vs. el Marketing Estratégico Proactivo
En el marketing estratégico hay dos enfoques distintos pero complementarios: marketing estratégico reactivo y marketing estratégico proactivo (u orientado a la tecnología).
1. Marketing Estratégico Reactivo
En el marketing estratégico reactivo, el objetivo es conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos. Por el contrario, la meta del marketing operacional es desarrollar una demanda existente o mercado potencial. Las innovaciones son impulsadas por el mercado (market-pull).
2. Marketing Estratégico Proactivo
En el marketing orientado a la oferta o marketing estratégico proactivo, el objetivo es identificar necesidades latentes o inarticuladas, o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o deseos existentes. El objetivo es crear nuevos mercados a través de la tecnología y/o la creatividad organizacional. Las innovaciones son impulsadas por la tecnología (technology-push).
Organización del Intercambio y la Comunicación
En una economía de mercado, la función del marketing es organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una combinación eficiente de la oferta y la demanda de productos y servicios. Esta combinación no es espontánea y requiere actividades de vinculación en dos niveles:
1. Organización del Intercambio
La organización del intercambio, en otras palabras, el flujo físico de productos entre los sitios de fabricación y los de consumo.
2. Organización de la Comunicación
La organización de la comunicación, es decir, el flujo de información para preceder, acompañar y seguir al intercambio con el objetivo de asegurar el encuentro eficiente de la oferta y la demanda.
Organización de Transacciones de Intercambio
La organización del intercambio de productos y servicios es responsabilidad del proceso de distribución, cuya tarea es trasladar los productos desde el lugar de producción hacia el de consumo. Este flujo de productos hacia los estados de consumo crea tres tipos de utilidad, generando el valor agregado de la distribución:
1. Utilidad de Estado
Conjunto de todas las transformaciones materiales que ponen a los productos en un estado consumible: son operaciones como la fragmentación, el empaquetamiento, la clasificación, etc.
2. Utilidad de Lugar
Transformaciones espaciales, tales como el transporte, la asignación geográfica, etc., las cuales contribuyen a poner los productos a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, transformación o consumo.
3. Utilidad de Tiempo
Transformaciones temporales, tales como el almacenamiento, la cual pone los productos a disposición en el momento elegido por el usuario.