Marketing Mix Internacional: Producto, Precio, Distribución y Comunicación para la Expansión Global

Marketing Mix Internacional

1. Introducción: ¿El producto debe tener el mismo marketing mix para cada mercado geográfico o para cada segmento de mercado? Los factores que pueden hacerlo diferente son los requisitos de los consumidores, la competencia, la posición del producto, el entorno macroeconómico y social.

2. Esquema del producto

1. Producto básico
2. Producto esperado
3. Producto ampliado

3. Decisiones estratégicas

• Seguir objetivos de mercado (tipo de cliente, requisitos del cliente, participación en el mercado).
• Afectación de la empresa en este seguimiento (son caros los cambios previstos, implican cambios organizativos y empresariales importantes).
• Análisis de riesgo (coste de muchos cambios, ganancia potencial, posibilidad de éxito).
• Amplitud del producto (qué referencias seleccionar para cada mercado y tipología de cliente).
• Profundidad del producto (cuántas variantes de cada referencia seleccionada).
• Es igual para todos los mercados.

Factores que favorecen la estandarización: alto coste de adaptar el producto, producto industrial, gustos similares entre distintos países, uso en entornos urbanos, marketing en economías similares, centro de decisión único, importancia de las economías de escala, competencia con productos estandarizados.

Factores que favorecen la adaptación: diferencias en estándares técnicos, producto para el mercado de consumo final, variación en las necesidades de los consumidores, variación de la posición económica del producto, variación del nivel de ingresos, diferencias de lengua y cultura que afectan la compra y el uso, regulación en el mercado local, competencia con productos adaptados.

4. Aspectos importantes de la decisión

• Competencia: quiénes son los competidores globales y locales, qué estrategia siguen (adaptación vs estandarización, posición, estrategia comercial).
• Posición: precio, calidad, imagen, volumen de ventas, logotipo, seguimiento del mercado.

Atributos del producto para mercados internacionales:

1. Marca registrada
2. País de origen
3. Empaquetado
4. Etiquetado
5. Garantía y política de servicio

4.1 Decisiones sobre la marca

• Concepto, criterio y actuación importante en el valor de la empresa.
• Marca global, local o nacional en función de la estrategia comercial y de marketing.
• Marca diferente para distintos mercados (ventaja: permite mil millones de entradas de productos, ya que se apoya en un activo ya creado).
• Ayuda en la diferenciación de la elección de proveedores.
• La marca reconocida permite cobrar un precio premium.
• Ventajas y desventajas de la marca global: permite un menor coste e impacto, refuerza el impacto de consumo, permite el acceso a canales de distribución, decide la imagen y el mensaje óptimos.
• Ventajas y desventajas de la marca local: participación del mercado, imagen de proximidad al consumidor.
• Adaptación: crear marca (crear marca cara, durabilidad en el tiempo, alimentar la calidad, innovación, personalización, aportar feedback en lealtad y recompra, no hacer cambios, actuar económicamente, cara protegida).

4.2 Decisiones sobre el origen

• Percepción del consumidor
• Norma y regulación
• Estrategia de marketing
• Coste de producción y logística
• Imagen de marca

4.3 Decisiones sobre el packaging

• Packaging parte funcional (diseño, simple marketing, condiciones legales de etiquetado).
• Atributos principales (reconocimiento, función, diferencia).
• Factores que obligan a adaptar el packaging: protección e importación en países con clima extremo, cambios de transporte y logística, previsión de tiempo de almacenamiento, cambios de tamaño de paquete, diferencia de coste de tipos de packaging, crecimiento de la sensibilidad respecto al medio ambiente y al reciclaje.

4.4 Decisiones sobre el etiquetado

• Acomodar normas legales (composición del producto, alertas de peligro, logotipo normalizado, certificado de origen, instrucciones de uso).
• Decisiones sobre el idioma de uso.
• Comprender la información del idioma en la gran etiqueta.
• Información recibida.

4.5 Decisiones sobre el servicio postventa

• El cliente compra un producto por la severa función y puede preferir que estos no se enmarquen en los límites del país.
• Las marcas globales aportan (estándares de garantías, tener documentación técnica en diversos idiomas, información web).
• El servicio postventa y la política de garantía se han convertido en elemento de competencia y diferenciación de marcas.
• Diferente gestión si es propio o aliado, puede llegar a existir competencia entre centros de servicio.

Plan económico

El escandallo es un cálculo de coste por valor de la posición del producto. Hay que posicionar el precio del producto de manera que:

• Sea competitivo en su segmento de mercado.
• Tenga un precio atractivo para el cliente final.
• Que la empresa tenga margen.
• Que la cadena de distribución tenga margen.

Por ello es necesario tener un buen cálculo de costes y un buen análisis de la competencia.

Estructura básica de los costes

• Coste de fabricación: gastos directos relacionados con la producción.
• Coste estructural: son los costes fijos de la empresa necesarios para su funcionamiento, pero no dependen del volumen de producción.
• Coste comercial y de marketing: gastos para promoción y venta del producto.
• Coste asociado de transporte y financiación: transporte (gastos de envío del producto al cliente o distribuidor); financiación (intereses de préstamos, comisiones, coste de financiación de la empresa).
• Coste de distribución e impuestos: distribución (gastos derivados de llevar el producto al cliente final); impuestos (IVA, impuesto por exportación e importación).

Modos de entrada en mercados internacionales

El mundo es muy grande y se pueden combinar diferentes estrategias para diferentes mercados. ¿Qué estrategia puedo utilizar para entrar en un mercado internacional?

• Exportación indirecta: la comercialización y el marketing no los realiza la empresa directamente, sino que lo hace un tercero.
• Exportación directa: la comercialización y el marketing se realizan mediante estructura propia de la empresa.
• Producción externa: parte o el total de la fabricación se realiza en el exterior, aprovechando esta estructura para la comercialización.
• Canal online: el producto llega al consumidor a través de un canal online.

Estrategia de exportación indirecta

• Bajo coste
• Rápida entrada a nuevos mercados
• Pérdida de control
• Para la empresa es como una venta doméstica
• Compran mercancía y revenden (exportación gestionada por empresa comercializadora, piggyback).

Estrategia de exportación directa

• Coste más elevado
• Rápida entrada en función de la inversión
• Control total
• Se genera un know-how para la empresa (departamento de exportación, agente en el país de origen, sucursal comercial).

Estrategia de producción externa

• Coste elevado
• Pérdida de control sobre producción y dirección
• Optimiza la logística
• Optimiza la financiación
• Reduce o elimina barreras de protección
• Facilidad de conocimiento del mercado por la proximidad con el consumidor (joint venture, rama de producción, acuerdos de licencia).

Estrategia de exportación canal online

• Bajo coste y rápida implantación
• Inversión controlada en tecnología, comunicación y marketing
• Pérdida de control del cliente si el canal no es próximo
• Logística muy trabajosa
• Problemas de la factura final en función de la modalidad
• Crecimiento muy alto del canal online en todas las modalidades
• Diferencias de control de precio
• Diferencias por combinar estrategias online y offline (online próximo, distribución online + offline, multimarca en línea).

Criterios de decisión

• Coste de implantación
• Flexibilidad de inversión
• Aumento de ventas y rendimiento
• Rapidez de retorno de la inversión
• Reducción de costes operativos
• Antes de institucionalizar y fiscalizar
• Control de la marca
• Control de la empresa
• Control de la percepción del cliente final
• Riesgo innovador

Estructura empresarial

Una empresa es toda entidad independiente de su forma jurídica que realiza una actividad económica.

1. Tipología de empresas

Regulares, estratégicas, comerciales, fiscales, estadísticas.

Características:

• Finalidad (X): con ánimo de lucro o sin él. Indica si el objetivo de la empresa es generar beneficio económico para los accionistas. Además, las empresas pueden internamente, con independencia de la variable de reparto o no de beneficios entre accionistas.
• Actividad (X): sector primario (agrícola), sector secundario (industrial), sector terciario (servicios). Los sectores de actividad son una convención muy general que permite agrupar las empresas para determinados estudios. Muchas empresas no pueden ubicarse estricta y únicamente en una definición, aunque la actividad condiciona aspectos de la internacionalización o variables de referencia.
• Origen de capital (sí): es muy importante para determinar las formas de decisión y procedimientos de compra.
• Privado (nacional e internacional): las empresas privadas operan sin más condiciones que las que determinan los accionistas.
• Público: las empresas públicas están sujetas a las normas de contratación de cada país, hay que conocerlas.
• Mixto: tienen funciones regulatorias que pueden variar según la regla del país y el porcentaje de accionariado público-privado.
• Forma jurídica (X): en general es poco relevante siempre que la empresa esté legalmente constituida y tenga acceso a las obligaciones y limitaciones en aspectos como la responsabilidad de decisión y responsabilidad legal o económica. Cada país tiene formas diferentes.
• Ámbito de operación (sí): el ámbito en que opera la empresa es muy importante en nuestras descripciones estratégicas. Afecta las decisiones que pregue a cada país (local, nacional, internacional, global, regional).
• Propiedad (sí): la importancia de la propiedad de la empresa depende de las condiciones hacia presiones de decisión, responsabilidad, definición de estrategia futura, facilidad de control interno. Puede ser: individual, familiar, colectiva, anónima, pública.
• Vinculación (sí): la vinculación de empresas es importante para entender sus decisiones (autonomía: el accionariado se fundamenta en particulares; asociación: parte minoritaria de la accionariado pertenece a otra empresa nacional o internacional; vinculación: parte mayoritaria de las acciones pertenece a otra empresa nacional o internacional).

2. Evolución de una empresa hacia la internacionalización

Tiene diversas fases: venta local, venta nacional, venta nacional más países afines, venta nacional más venta exterior. Según crece: las empresas deben evolucionar para sobrevivir a un entorno competitivo. Si una pyme se queda solo en un nicho doméstico tiene riesgo de desaparecer. Para crecer debe expandirse a mercados internacionales, convertirse en una empresa multidoméstica en un nicho doméstico y después ser una empresa global.

3. Factores que impulsan a las empresas a pensar globalmente

• Factor mercado: amplía el mercado potencial, enlaza mercados locales y externos afines.
• Factor competencia: permite la compra de materias primas, búsqueda del óptimo factor de producción, rápida capacidad de introducir productos, respuesta rápida a los movimientos de la competencia, monitorización rápida de todas las variaciones del mercado.
• Acceso a clientes globales: clientes multinacionales que contratan servicios para todo.
• Factor de tecnología: permite amortizar patentes, licenciar tecnología a terceros países, I+D en los países con mayor capacidad de inversión.

4. Valor de ser competitivo

¿Qué factores nos hacen ser competitivos?

• Estrategia rentable: sector atractivo, diferencias para competir con estrategias similares.
• Estrategia sostenible: mercado dinámico, competencia dinámica.
• Estrategia empresarial: análisis, tomar decisiones, implicar a toda la empresa.

Las cinco fuerzas de Porter: (1) entrada de nuevos competidores, (2) amenaza de sustitutos, (3) poder negociador de compradores y vendedores, (4) rivalidad entre competidores actuales. Las cinco fuerzas afectan a la globalidad, influyen en: rentabilidad (precio, coste, inversión) y sostenibilidad (su combinación determina la capacidad de competencia de la empresa, su comportamiento es dinámico en el tiempo).

Selección de mercado

1. Introducción

Los recursos económicos que tenemos son limitados, y también los recursos humanos. Hay que hacer una priorización de los mercados en los que queremos introducirnos: venta activa vs pasiva, prioridad vs elección, estrategia push-pull.

2. Motivos

• Deseo o necesidad de crecimiento
• Necesidad de obtener economías de escala para mejorar la competencia
• Éxito en ventas pasivas
• Compensar estacionalidad
• Búsqueda y rendimiento en el mercado internacional directo o indirecto
• Ganancia de prestigio en el mercado internacional
• Reacción ante ataques de la competencia

3. Requisitos

• Tener un producto competitivo (precio, diferenciación, innovación)
• Tener un líder
• Tener recursos financieros (inversión en mercado, viajes, marketing, adaptación del producto, asesoría legal, técnica, estrategia)
• Tener capacidad de producción
• Tener recursos humanos (idiomas, capacidad de viajar, técnicos preparados)

4. Proceso de análisis

Hacer una lista de países:

• ¿Todos los países del mundo?
• ¿Nombrar algunos países? (agrupar por organismos oficiales o no, lo que más nos interese)

No hay un modo único de hacer la primera lista de países o mercados para analizar. Cada uno puede usar el criterio que quiera siempre que sea justificable. La lista debe ser amplia para que no falte ningún país.

Definición de las variables: ¿qué requisitos debe cumplir las variables?

• Discriminar y valorar países
• Adaptarse al sector o característica real
• Número de variables de trabajo (si son pocas no priorizan bien, si son muy grandes y precisas es mucho trabajo previo al análisis)

Es una fase de un proceso no finalizado, hay que dedicar esfuerzo.

Características de las variables:

• Información real para nuestro mercado
• Definición clara y comprensible
• Fiabilidad y comparabilidad
• Estabilidad en las fuentes de información en el tiempo
• Abarcar todos los países de la primera lista
• Datos objetivos
• Fuente de información fácil de asequible y gratuita

Tipos de variables:

• Datos macro (PIB, población)
• Datos sensoriales (consumo por persona)
• Datos operativos internos (capacidad idiomática)

Obtención de los datos:

• ¿Cómo se puede medir de forma real? (ventas, arcos, llet, banya)
• ¿Dónde se pueden obtener datos?
• ¿Qué tipo de datos?
• Medir datos y hacer objetivos
• Ponderar y estandarizar datos

¿Qué datos no son válidos?

• No sirven datos de calidad (fiabilidad de la fuente, estabilidad de los datos en el tiempo, datos para la mayoría de países seleccionados, facilidad de manejo de los datos que faltan en un país)

Fuentes de información: datos macro, encuestas cualitativas y cuantitativas, fuentes de información pública y privada, facilidad de obtención, facilidad de tratamiento de la información y estadísticas.

Principales tipos de datos:

• Datos objetivos más (número finito, proporcionales y con poco resultado, tabla o representación en un gráfico)
• Datos objetivos más que cal transformar (número infinito, no proporcionales y muy resultado, cal redifinir en un número límite de tramos, los tramos no han de ser proporcionales)
• Datos subjetivos (cal hacer objetivos, una vez son objetivos entran en consideración anterior)

Selección e identificación de variables:

• Población (población de países, unidad x persona, EUROSTAT, cuanta población y requisito de servicio)
• Crecimiento de PIB (crecimiento de PIB a precio de mercado, índice 100 = GDP 210, EUROSTAT, cuánto más ricos en el país destino + competencia de servicio)
• Coste laboral (coste laboral mixto por persona, euros/hora, EUROSTAT, cuánto más sigue precio/hora país destino + competencia no servicio)

Poder de los datos: 1. valor estándar 2. definición de tramos 3. cálculo. Poder de las variables: 1. peso de cada variable 2. cálculo.

Prioridad de países: orden de + a -.

Selección de países.

Cómo se convierte una estrategia en venta

1. Introducción

La estrategia comercial, las decisiones de internacionalización, el marketing mix no sirven de nada si no se consigue vender más en cantidad, calidad, valor y eficacia.

2. Método

1. Base de datos amplia (buscar el número máximo posible de referencias)
2. Selección de referencias (primer filtro rápido de referencias)
3. Análisis de oportunidades (de cada referencia válida escoger previsión)
4. Determinar contacto (conseguir contactos posibles en cada referencia)
5. Negociación (contacto con la persona adecuada e iniciar el proceso de venta y negociación)
6. Visita (visita comercial a la empresa)

2.1 Base de datos amplia

Objetivo: máximo número de referencias para analizar, puede provenir de muchas fuentes grandes o pagadas, definir muy bien los criterios de búsqueda.

Herramientas: parte del trabajo lo puede hacer personal de backoffice (metódica, preparación técnica, coste); búsqueda de datos (Google, bases de datos, subcontratación); CRM para guardar información (temporal o definitiva).

Indicador: número de referencias por un tiempo.

2.2 Selección de referencias

Objetivo: hacer una primera revisión en la web para validar si sigue o no siendo empresa target. La búsqueda no dura más de 10 minutos.

Herramientas: parte del trabajo lo puede hacer personal de backoffice; búsqueda de datos; CRM para guardar información.

Indicadores: número de referencias revisadas por un tiempo; % de empresas por origen de la referencia.

2.3 Análisis de oportunidades

Objetivo: en cada referencia válida encontrar 1 o 2 productos que podamos ofrecer en competencia. La revisión puede durar 30 minutos. Hay que conocer muy bien nuestro producto y la competencia.

Herramientas: documento de análisis cualitativo y competitivo de cada producto exportado; análisis web; CRM para guardar información; formación continua y fuerte colaboración comercial-backoffice.

Indicadores: número de referencias revisadas por un tiempo; % de empresas válidas sobre total de referencias.

2.4 Determinar contacto

Objetivo: determinar quién es el contacto óptimo; si no es posible, el más próximo (web, networking, truco).

Herramientas: lista de networking (LinkedIn, asociaciones, clientes, competencia, proveedores, organismos oficiales); CRM para guardar información.

Indicadores: ninguno.

2.5 Negociación

Objetivo: iniciar conversación comercial con la empresa cliente potencial. Entender que cada cliente es único.

Herramientas: sistema económico y de calidad, teléfono o videoconferencia; CRM para guardar información.

Indicador: % de empresas con las que se inicia una negociación mínima sobre las analizadas positivamente (oferta de producto, 3-4 mails).

2.6 Visita

Objetivo: una vez estables las negociaciones y consolidados los acuerdos, visitar a la empresa (validar información, crear relación, determinar personas clave, ver otros productos y marcas).

Herramientas: presupuesto de inversión en visita comercial; mapa para optimizar la ruta; herramientas de búsqueda de vuelos y hoteles; CRM para guardar información.

Indicador: número de referencias cerradas por referencia negociada.