Medios de Comunicación y Opinión Pública: Un Análisis de su Influencia

RESUMEN ‘MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OPINIÓN PÚBLICA’

CAP 1

Se entiende como opinión pública la sumatoria de lo que los individuos que conforman una población opinan sobre un tema en particular. Desde el momento en que nació la población, nació la opinión pública, pues abarca muchos aspectos y estudios.

LA HISTORIA DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Platón: Habla sobre los problemas de su comunidad. Para él, la opinión pública se encuentra en un término medio entre el conocimiento y la ignorancia. Es parte de lo clásico, por la época en que estaban.

→ Se dio inicio con los políticos, cuando se le da importancia a la gente con poder.

Aristóteles: La Doxa (entendimiento) no es un conocimiento apenas, sino que es un SABER. El pueblo también tenía lo que era su opinión.

→ Se comenzó a prestar atención a la opinión pública y se empezaron a hacer investigaciones empíricas.

→ Se comenzaron a hacer entrevistas sobre algún tema a la gente, con el fin de construir la comunidad completa.

→ Las encuestas demostraron la opinión de la gente, y se dieron cuenta de que las opiniones podrían cambiar de un momento a otro.

PROCESOS DE FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA

La formación de la opinión pública comenzó a sufrir modificaciones gracias a 5 factores:

1. Instrumentos de estimulación
2. Vida urbana
3. Las relaciones económicas
4. La naturaleza dejó de centrarse en lo local
5. Rapidez con que llega la información (antes tenías que esperar tiempo)

Las personas dejaron de percibir la información de manera directa, con los acontecimientos, por lo que se requiere de fuentes indirectas y secundarias de información.

→ Por eso se requiere acudir a otro lado por el cambio que sufrió, y eso serían los medios de comunicación.

→ Los políticos son un ejemplo claro del uso que hacen de la opinión pública.

FLOYD: Identifica 5 fases para la formación de la opinión pública:

1. FASE DEL PROBLEMA: En situaciones consideradas como un problema por una persona o grupo. El problema no está bien claro, pero luego se define cuál es el problema a lo último.
2. FASE PROPUESTA: Es la que tendría lugar la información de soluciones al problema.
3. FASE POLÍTICA: El centro de atención se encuentra en el debate activo. Se discute toda la propuesta. Tratan de convencer a los demás. El ACTIVO → LOS POLÍTICOS.
4. FASE PROGRAMA: Momento en que se realiza la acción en etapas anteriores.
5. FASE DE VALORACIÓN: Involucra las evaluaciones periódicas de la eficacia de la política elegida.

→ OTRO MODELO DE FORMACIÓN PÚBLICA

*PROCESO DINÁMICO:

→ GLOW UP: La gente se manifiesta por un motivo. Va de abajo hacia arriba. EJEMPLO: #NiUnaMenos.

→ Un tema particular se impone a los estados superiores. Para este modelo, los ciudadanos se reúnen, discuten y crean puntos de vista.

→ KAL DEUTSCH...

→ MODELO CASCADA: Destaca valores de ciertas elites. La información cae desde estas elites hasta llegar al público, pasando por los líderes de opinión. Momento que caracteriza el modelo 'en cascada'.

1. Contenedor donde están ubicados en lo más alto de la cúspide y es donde circulan las ideas de elites económicas y sociales.
2. Integrado por las elites políticas y del gobierno.
3. Consistente por las redes de comunicación, creadores y difusores del mensaje.
4. Lo forman las ideas de opinión del ámbito local, interesados por la política.
5. Son los (demás) ciudadanos.

ESTOS 3 MODELOS SE CARACTERIZAN POR SER DINÁMICOS. → Todos los niveles se desempeñan y alimentan gracias al otro, experimentan una retroalimentación. Un modelo u otro hace que se incorpore la posibilidad del otro.

Se separan en dos partes: definiciones amplias y definiciones estrictas → se define la clasificación del modelo a partir de la cantidad y variedad de la definición.

Respecto a los 3 pilares, nos referimos a su generalidad o especificidad al hacer referencia al sujeto, el objeto y el ámbito de la opinión pública.

→ Definición amplia: restricción del poder explicativo.

→ Definición estricta: delimitación de noción.

La definición de opinión pública pone en tela de juicio no solo los problemas clásicos del sujeto, objeto y ámbito, sino también qué se entiende por el concepto de opinión.

4 ELEMENTOS BÁSICOS

1. Qué se entiende por opinión
2. Quién opina (sujeto)
3. Objeto sobre el que opina
4. Ámbito de manifestación de la opinión

Opinión: Expresión, manifiesta y visible, verbal o no verbal.

Sujeto: Cualquier persona con capacidad de manifestarse respecto a alguna cuestión de expresión pública.

Objeto: De origen público y exposición pública, de origen privado.

Ámbito: Socialmente visible.

PÚBLICA Y PRIVADA

Es pública porque no se restringe a ninguna élite o grupo particular. Sus objetos se manifiestan de manera pública.

POLÍTICA VS PÚBLICA

La opinión pública no es solo la opinión pública política, la política es solo una parte de la opinión.

HETEROGÉNEA VS HOMOGÉNEA

No existe una única opinión sobre un tema; dentro de un mismo grupo se encuentran diferentes tipos. La opinión no es uniforme, estable u homogénea.

PREDOMINANTE VS ACOTADA

El problema de las opiniones predominantes y acotadas puede ser interpretado a partir de dos criterios y sentidos: cuantitativo y relativo.

INFORMADA VS DESINFORMADA

Las personas pueden emitir una opinión aun sin conocer todos los detalles acerca de un acontecimiento.

UNITARIA VS PLURAL

Los individuos que integran un grupo pueden compartir una idea que trasciende a las ideas individuales y que les haga defender una idea colectiva.

→ El CONCEPTO DE ‘OPINIÓN PÚBLICA’: Una opinión es una proposición que una persona enuncia hablando con otros y que está referida a hechos o circunstancias del mundo externo.

CAP 2

‘LAS TEORÍAS DEL IMPACTO DIRECTO: EL MODELO HIPODÉRMICO DE LA COMUNICACIÓN DE MASA.’

LASSWELL: Concluye que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. (LAS MASAS) MASS MEDIA.

LA TEORÍA DE LA BALA MÁGICA: En la Primera Guerra Mundial en Estados Unidos, los psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas de persuasión que luego fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad como a la propaganda política.

EL MODELO HIPODÉRMICO DE LA COMUNICACIÓN SUPONE QUE LOS MENSAJES PRODUCIRÁN UN EFECTO DE PERSUASIÓN DIRECTO, INSTANTÁNEO, HOMOGÉNEO Y MASIVO SOBRE LAS ACTITUDES Y CONDUCTAS DE LOS RECEPTORES DE LA COMUNICACIÓN.

EJEMPLO: Orson Welles en la Radio.

*CAPACIDAD CRÍTICA: La capacidad para valorar el estímulo y comprender sus características inherentes.

CAP 3

‘EL MODELO DE LOS EFECTOS MÍNIMOS O LIMITADOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS.’

1930: la perspectiva conductista para el estudio de la comunicación de masas, que proponía una conexión directa y uno a uno entre la exposición a los mensajes y los comportamientos, comenzó a considerarse inadecuada.

3.2 ‘’TRES NUEVOS CONCEPTOS CRUCIALES: LAS ACTITUDES, EL PAPEL DE LOS GRUPOS SOCIALES Y LA SELECTIVIDAD DE LAS FUNCIONES COGNITIVAS.’’

*La ''noción de actitud'' se volvió tan central que pasó a dominar la escena de los estudios acerca de la comunicación de masas.

*La actitud se puede definir como una tendencia psicológica que se expresa en la evaluación que una persona realiza, con algún grado de positividad o de negatividad, de algún objeto o cosa en particular.

→ Durante la Segunda Guerra Mundial, muchos de los trabajos se abocaron principalmente a investigar cómo las comunicaciones se presentaban como mensajes persuasivos → comenzó el esquema lineal tipo E-R → modelo comunicativo conductista que caracterizaba a las teorías hipodérmicas de los efectos directos e ilimitados, que esperaban que lo que transmitían era como luego la gente recibía la información.

*Que posteriormente estuvo el esquema E-O-R, que se interesa por la presencia de las variables intervinientes entre el mensaje emitido y el receptor, considerando a O como dos tipos de factores mediadores o moduladores del impacto de la comunicación.

→ La memoria selectiva alude a la tendencia a memorizar aquellos aspectos de los mensajes que resultan coherentes con las propias opiniones y actitudes.

3.3 ¿CUÁNTOS ESCALONES TIENE LA ESCALERA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA? LA PROPUESTA DEL ‘DOBLE FLUJO DE LA COMUNICACIÓN’’ O ‘FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN DOS ESCALONES’

Es decir que la información que parte desde los medios masivos es recibida y retransmitida por los líderes de opinión a las demás personas de los grupos sociales.

Los líderes de opinión obtienen la información política de manera directa, es decir, de los medios, y el resto de las personas del grupo acceden a ella a través de estos últimos.

‘’ESTA TEORÍA DEL DOBLE FLUJO DE LA COMUNICACIÓN RESULTÓ UNO DE LOS PRINCIPALES ANDAMIOS SOBRE LO QUE SE BASÓ EL ARMAZÓN TEÓRICO DE LAS TEORÍAS DE LOS EFECTOS MÍNIMOS O LIMITADOS’’

KATZ Y LAZARSFELD → sugieren que la influencia personal tendrá mayor incidencia aún sobre decisiones no relacionadas con el ámbito político, como el consumo doméstico.

MANZEL Y KATZ → no se centraron en la comparación de los diferentes tipos de influencia, sino en los factores que colaboran en que las opiniones de una persona sean las que más pesan en las decisiones e innovaciones de un grupo o comunidad.

SEGÚN LAZARFELD, la comunicación en dos escalones y el papel de los líderes de opinión con relación a los seguidores son una prolongación de las mismas características de un fenómeno de orden más general: LA DINÁMICA DE LA FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA.

‘’LA TEORÍA DE LOS MEDIA, EMPARENTADA CON LA CORRIENTE SOCIOLÓGICO-EMPÍRICA, SOSTIENE QUE LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS ESTÁ MUY RELACIONADA Y DEPENDE EN GRAN MEDIDA DE PROCESOS DE COMUNICACIÓN NO MEDIAL DE LA ESTRUCTURA SOCIAL EN LA QUE VIVE EL INDIVIDUO.’’

SARTORI: Dice que la opinión pública se informaba principalmente a través de los periódicos.

TWO-STEP MEDIA FLOW: Las noticias televisivas son interpretadas y comentadas por periodistas y comunicadores sociales, que serían los nuevos líderes de opinión.

En 1940 se abandonó la perspectiva conductista E-R para el estudio de la influencia de la comunicación de masas. Se propuso, en cambio, la presencia de 3 variables mediadoras que atenúan el pretendido impacto directo de las comunicaciones procedentes de los medios masivos: actitudes previas que mantienen los individuos, los grupos sociales a los que pertenecen y la selectividad de las funciones cognitivas.

CAP 4

‘LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA’

Desde el marco de la sociología funcionalista de los medios de comunicación, SMITH, LASSWELL Y CASEY fueron quienes propusieron el uso de estos interrogantes: ¿QUIÉN DICE QUÉ? ¿A QUIÉN? ¿MEDIANTE QUÉ CANAL? Y ¿CON QUÉ EFECTO? (5W)

PERSUASIÓN: Puede definirse como una clase de comunicación cuyo efecto puede ser:

• la creación de opiniones y actitudes donde antes no existían
• el incremento o disminución de la intensidad de las actitudes preexistentes
• la operación de efectos de conversión, desplazando las opiniones desde una posición hasta su opuesto

SE DEFINE COMO PERSUASIÓN UNA COMUNICACIÓN INTENCIONADA, PREMEDITADA, CON OBJETIVOS CONSCIENTES, PREESTABLECIDOS Y ESPECÍFICOS, CUYO EFECTO ES LA CREACIÓN, DISMINUCIÓN, AUMENTO O CONVERSIÓN DE OPINIONES, ACTITUDES Y CONDUCTAS.

→ ALGUNAS VARIABLES QUE INCIDEN EN LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y EN EL CAMBIO DE ACTITUD...

*COMUNICADOR: Credibilidad, atractivo, poder para administrar castigos y recompensas.

*MENSAJE:

CONTENIDO: Comprensibilidad de los argumentos, cantidad de argumentos incluidos en el mensaje, tono emocional...

ESTRUCTURA: Momento de develar la fuente, orden de presentación de los mensajes, repetición del mensaje.

ESTILO: fluidez del comunicador, estilo de habla, elementos expresivos no verbales.

*AUDIENCIA: Inteligencia, autoestima y género.

*CANAL: medios impresos vs. medios audiovisuales.

*EFECTOS: sleeper effect.

4.2 MODELO DE PERSUASIÓN DE ELABORACIÓN PROBABLE

PETTY Y CACCIOPO: propusieron la existencia de unas rutas centrales y otras periféricas para cambiar de actitud. Elaboraron el ELM (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL OF PERSUASION), que consiste en una teoría de los procesos que contribuyen a la comunicación persuasiva.

La central: Evaluación de los argumentos del mensaje; combinación e integración de la información. Persuasión racional.

Ruta periférica: recompensas y castigos, distorsiones. Se produce como consecuencia del atractivo de la fuente o de cualquier clase de inferencia simple.

CAP 5

‘LA PERSPECTIVA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES’

‘TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES’

→ El enfoque sobre usos y gratificaciones no se interesa por lo que los medios masivos 'hacen a la gente', sino por lo que la gente 'hace con los medios'.

→ Se concibe al público como activo y se postula que las necesidades individuales y las gratificaciones conseguidas son las que guían la atención de la gente hacia ciertos usos, contenidos y mensajes de los medios.

→ La metodología más usada por el enfoque de los usos y gratificaciones consiste en preguntar a las personas acerca de sus motivaciones y necesidades, la importancia que les asignan y en qué medida, para lograr satisfacerlas, usan algún medio de comunicación de masas y obtienen gratificaciones.

CAP 6

‘LA PERSPECTIVA FUNCIONALISTA Y LOS ENFOQUES CRÍTICOS’

→ LA PERSPECTIVA FUNCIONALISTA:

La perspectiva funcionalista, los medios de comunicación de masas son uno de los subsistemas que conforman la sociedad, y el interés se centró en comprender qué función cumplen ellos en el mantenimiento del equilibrio social.

→ LOS ENFOQUES CRÍTICOS:

La teoría crítica entiende los medios de comunicación de masas como instrumentos que, en la libertad aparente de los individuos, están al servicio de la reproducción de las relaciones de fuerza del aparato económico-social.

→ TEORÍA CULTUROÓGICA:

Para la teoría culturológica, los medios de comunicación de masas son mecanismos de fuerza de la cultura de masas al servicio de la adaptación de públicos diversos. Utilizan denominaciones comunes para homogeneizar los diversos contenidos y se produce una estandarización que oculta las diferencias y crea una identidad común al servicio del consumo.

→ EL CCCS Y LOS CULTURAL STUDIES: (Gran Bretaña)

Los cultural studies se interesaron por el efecto ideológico de reproducción del sistema cultural propiciado por los medios de comunicación de masas, que mediante ciertas prácticas y estereotipos favorecería la estandarización y el mantenimiento del statu quo.

CAP 7

‘LA TEORÍA DE LOS INDICADORES CULTURALES Y LA ACULTURACIÓN.’

→ LA TEORÍA DE LOS INDICADORES CULTURALES Y LA ACULTURACIÓN:

La noción de cultivo se refiere a la contribución independiente que aporta la televisión a las concepciones que las personas se forman del mundo social como producto de una exposición sistemática, acumulativa y de largo plazo a sus contenidos, que son repetitivos y convencionales.

3 SUPUESTOS BÁSICOS DE GERBNER Y COLABORADORES

1. La televisión es la principal fuente de cultura cotidiana para poblaciones diversas y heterogéneas.
2. El sistema de mensajes es altamente uniforme y tiende a reforzar los valores convencionales.
3. El público realiza un uso ritualista y poco selectivo de la televisión.

GERBNER Y COLABORADORES DESARROLLARON 3 LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN:

1. Análisis institucional: explora cómo se producen y distribuyen los mensajes.
2. Análisis del sistema de mensajes: examina qué modelo de la realidad social difunde la televisión.
3. Análisis de cultivo: indaga si los contenidos televisivos tienen influencia sobre la percepción pública.

JERARQUÍA DE RIESGOS: Considerados en conjunto los personajes de horario central y de los programas emitidos durante el día, por cada 10 personajes que cometan un acto de violencia de cada uno de los siguientes grupos, el número de víctimas dentro de cada uno de los grupos.

LA ESPIRAL DEL SILENCIO

Según NOELLE-NEUMANN, su teoría de la espiral del silencio se basa en cuatro supuestos relacionados entre sí que proporcionan una explicación de la formación, mantenimiento y modificación de la opinión pública:

1. La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento.
2. Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento.
3. El miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinión.
4. Los resultados de esa evaluación influyen en el comportamiento en público, especialmente en la expresión pública o el ocultamiento de las opiniones.

*Las opiniones que reciben apoyo explícito parecen más fuertes de lo que realmente son, y las otras opiniones parecen más débiles.

De acuerdo con lo que dice Noelle-Neumann:

1. Las personas tienen la capacidad para percibir el crecimiento o debilitamiento.
2. Esa percepción genera reacciones que impulsan a hablar con confianza o a callarse.
3. El temor al aislamiento hace que la mayoría de la gente se someta a la opinión mayoritaria.

CAP 8

‘ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA, PRIMING Y FRAMING.’

→ EL REGRESO AL PODER DE LOS MEDIOS

En ella se enfatiza el poder de los medios para llamar la atención acerca de ciertas cuestiones y también para crear marcos de interpretación de los acontecimientos sociales.

→ ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA (AGENDA SETTING)

¿Qué es el efecto de agenda setting?

Los medios ejercen una cierta fuerza e influencia a toda la audiencia, o sea, a toda la opinión pública.

McCombs y Shaw → Acuñaron el término agenda setting para referirse a una potencialidad de los medios de comunicación de masas: la de dirigir la atención de la opinión pública hacia ciertos temas particulares, que ellos presentan como los más sobresalientes en cada momento.

AGENDA: conjunto de temas que se comunican ordenados en una jerarquía de importancia en un particular momento en el tiempo.

ISSUE O TEMA DE LA AGENDA: un problema social, a menudo conflictivo, que ha recibido cobertura mediática.

→ EL SURGIMIENTO Y LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA DE UNA HIPÓTESIS

Existen diversos formatos de posibles ítems para medir empíricamente la agenda pública, aunque ellos guardan una gran similitud entre sí.

EJEMPLO: McCombs y Shaw solicitan a los encuestados que describan los problemas esenciales, los temas que más les interesan en estos días, con independencia de lo que digan los políticos.

Mullins les pide que identifiquen los problemas esenciales que afectan al país y que indiquen cuál es el más importante personalmente.

→ VARIABLES QUE SE HAN MOSTRADO RELACIONADAS CON EL EFECTO DE ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA:

→ Experiencia personal

→ Nivel de educación

→ Interés por la política

→ Necesidad de orientación (relevancia personal + incertidumbre)

→ PRIMING –(HIPÓTESIS DE LA PREACTIVACIÓN), O COMO LAS NOTICIAS REQUIEREN SALIENCIA A LA HORA DE TOMAR DECISIONES

PRIMING: es la esfera política que supone que las noticias tienen la capacidad de modificar los índices estándar de votaciones que utiliza el público... CONCLUYEN: las noticias televisivas influyen de una manera decisiva en las prioridades atribuidas por las personas a los problemas nacionales y en las consideraciones según las cuales valoraron a los dirigentes políticos... LO QUE INFLUYEN LOS POLÍTICOS EN LA GENTE.

Se manifiesta de manera más pronunciada en aquellos dominios que habían recibido más cobertura por parte de los medios.

→ FRAMING (EFECTO ENCUADRE) O COMO SE CONSTRUYEN LAS EXPLICACIONES DE LOS ACONTECIMIENTOS

Los estudios que han analizado experimentalmente el efecto del framing sobre problemas sociales y políticos como el sida, el desempleo, el terrorismo, etc., revelan que se producen cambios sustanciales en las atribuciones que realiza la opinión pública acerca de las causas y responsabilidades de la existencia de dichos problemas, dependiendo de cómo los medios los hayan enmarcado y presentado.

Historias y experimentos de LYENGAR.

a) Historias que incidían en explicaciones de disposiciones (motivos, habilidades...).

b) Historias que incidían en explicaciones estructurales (política del gobierno, condiciones económicas...).

Como consecuencia lógica, tanto los problemas acerca de un problema acerca de los que pensamos como el modo en que explicamos esos problemas se encuentran profundamente afectados por los medios de comunicación.

La comunicación política, especialmente en el contexto de las campañas electorales, se han identificado tres clases de framing: temático, estratégico y grupo céntrico.

1. Temático: sucede cuando en el mensaje se analizan los antecedentes del problema, sus posibles soluciones, al tiempo que se presentan los puntos de vista divergentes que puedan existir sobre él.
2. Estratégico: es el más común en la cobertura de las campañas electorales; tiene lugar cuando la información se presenta mediante sus actores protagonistas, sus motivaciones o sus ganancias y pérdidas definidas en términos personales.

‘’La noción de agenda setting se refiere a la capacidad de los medios de comunicación de masas para sesgar la atención de la opinión pública hacia ciertos temas particulares que son presentados como los más sobresalientes de un determinado momento.

La función del establecimiento de la agenda:

1. ORIENTA LA ATENCIÓN DEL PÚBLICO HACIA ALGUNOS OBJETOS DE LA ESCENA POLÍTICA Y SOCIAL.
2. INFLUYE EN LA IMPORTANCIA QUE EL PÚBLICO ASIGNA A CADA UNA DE ESAS CUESTIONES.

Los medios de comunicación proporcionan explicaciones acerca de las causas y consecuencias relacionadas con los temas destacados en su agenda mediática (FRAMING).

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