El Poder de los Medios: Fundamentos de la Teoría Agenda Setting

La Teoría de la Agenda Setting

Introducción y Contexto Histórico

La teoría de la agenda setting constituye uno de los enfoques más utilizados en la investigación en comunicación. Su nacimiento, hace ya 50 años, implicó una ruptura con respecto a las investigaciones que se estaban realizando en la Mass Communication Research. Sus hipótesis contradicen las tesis de los efectos mínimos de los medios de comunicación, que eran hegemónicas en esa época.

El Concepto Central: Influencia en la Opinión Pública

La idea de que los medios son capaces de influir en la opinión pública, estableciendo un listado de asuntos importantes y una serie de atributos asociados a ellos, recuperaba la noción de los efectos de los medios de comunicación. Sin embargo, la vuelta a los efectos no supuso un retorno acrítico al pasado. Mientras las explicaciones de las primeras teorías de los años 20 y 30 estipulaban la existencia de efectos conductuales que se daban a corto plazo, la agenda setting fue pionera en demostrar empíricamente que la influencia de los medios en la opinión pública, de existir, sería cognitiva y se desarrollaría de manera acumulativa en plazos de tiempo más extensos.

Mecanismos de Influencia

De esta manera, la agenda setting entiende que los medios no funcionan solo como transmisores de acontecimientos, sino que tienen la capacidad de influir sobre las maneras en las que las audiencias perciben y organizan el mundo.

A través de la inclusión y exclusión de temas, actores y asuntos, las coberturas noticiosas influyen en la experiencia que la gente tiene del entorno que está más allá de la experiencia directa. La agenda setting describe una influencia muy importante de los medios: la habilidad para decirnos sobre qué asuntos pensar (qué asuntos son importantes).

Principios Fundamentales

La agenda setting se refiere a la creación de conciencia y preocupación sobre asuntos importantes a través de los medios. Dos ideas básicas motivan la mayor parte de la investigación en este campo:

1. La prensa y los medios no reflejan la realidad; la filtran y le dan forma.
2. El interés de los medios en pocos asuntos y temas lleva al público a percibir esos temas como más importantes que otros.

Impacto y Alcance

La agenda setting es una teoría muy adecuada para ayudarnos a entender el papel fundamental de los medios en lo que se refiere a la configuración de los sistemas políticos.

Esta teoría otorga a los medios de comunicación un rol decisivo en la construcción de la realidad social en todos sus niveles, desde la vida política hasta la cultural. Los principales medios que intervienen en este proceso de tematización son la prensa y la televisión.

Conclusión Parcial y Comparación

En resumen, esta perspectiva, a diferencia de la hipótesis de los efectos mínimos, expresa que los medios tienen un fuerte efecto causal a medio y largo plazo.

Relación con el Framing

El framing (o encuadre) se refiere a cómo los medios de comunicación presentan la información al público. De acuerdo con esta teoría, los medios destacan ciertos eventos o sucesos y los presentan de maneras particulares para motivar ciertas interpretaciones por parte de la audiencia.