Mercado, Entorno y Consumidor: Claves para la Segmentación Estratégica

1. El Mercado y su Entorno

1.1. Concepto de Mercado

“Conjunto de personas y de organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios, o en la utilización de los mismos, y que viene delimitado por un producto y una zona geográfica” – Ortega.

1.3. El Entorno

Concepto: Factores ajenos a la empresa, incontrolables por esta, y que influyen en su actividad comercial.

Clasificación:

• Entorno Económico
• Entorno Demográfico
• Entorno Cultural
• Entorno Político-Legal
• Entorno Tecnológico
• Entorno Medioambiental

A continuación, se detallan dos factores clave para cada entorno:

• Entorno Económico: Producto Interno Bruto (PIB), crisis económica (reducción del poder adquisitivo), paro (cambios en hábitos de consumo, ej., mayor consumo de televisión).
• Entorno Demográfico: tamaño de la población, migración (personas que dejan el país para buscar trabajo), pirámides de edad, baja natalidad (menor demanda de productos infantiles).
• Entorno Cultural: tradiciones, estilos de vida, preferencias (deportes, creencias religiosas, consumo de medios como realities o series).
• Entorno Político-Legal: Ley Fiscal, Ley de Sociedades, debates electorales y, en general, Leyes Contables, Leyes de Publicidad, Leyes Laborales.
• Entorno Tecnológico: streaming, Smart TV, investigación en TV 3D, Redes Sociales (RRSS), grabación de programas, tecnología 4G, consumo de televisión en dispositivos móviles y ordenadores, tecnologías para la reducción de costes, tecnologías para el aumento de la calidad.
• Entorno Medioambiental: ahorro energético, reciclaje (ej., en la industria textil), interés en el cambio climático (ej., predicciones meteorológicas).

3. Determinantes del Consumidor

3.3. Determinantes del Consumidor

• Determinantes externos:
  • Familia: es el determinante más influyente. Afecta, entre otras circunstancias, a:
    • Las creencias y necesidades del consumidor.
    • El poder de compra de los miembros.
    • La autonomía en la decisión de compra.
    • Los hábitos de compra.
  • Grupos de convivencia
  • Grupos de referencia
  • Clase social
  • Cultura y subculturas:

    “La Cultura es el conjunto de valores, ideas, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad, y que se van transmitiendo de una generación a otra.” – Ortega.

    Dentro de una cultura se van desarrollando diferentes Subculturas, pertenecientes a grupos específicos de esa sociedad, por razones éticas, de edad, geográficas, religiosas, etc.

• Determinantes internos:
  • Sistema de valores
  • Personalidad
  • Estilo de vida

Preguntas de tarjeta:

Preguntas que tienen tantas posibles respuestas que se entregan al encuestado en un soporte aparte para que este las lea tranquilamente y responda con mayor calidad, pues expresa mejor la verdad. Nunca son abiertas.

Preguntas de control:

Preguntas que consisten en preguntar algo al encuestado que ya se ha preguntado antes de manera sutil para comprobar si este está mintiendo.

2. Segmentación de Mercados

2.1. Concepto

“Consiste en subdividir el mercado en una serie de grupos homogéneos, en base a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento la estrategia de marketing más adecuada a los objetivos de la empresa” – Ortega.

“Segmentar es subdividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores” – Alonso Rivas.

2.2. Criterios

Concepto: Son variables que sirven para segmentar el mercado.

Clasificación:

• Generales: Dependen o tienen que ver con el consumidor. Ejemplo: sexo, edad, nivel de estudios, profesión, renta.
• Específicos: Dependen o tienen que ver con el tipo de producto que el consumidor va a comprar. Ejemplo: frecuencia de compra, lugar de compra, motivo de compra.