Metodología y Fases Clave de la Investigación Comercial: Planificación y Estructura de Entrevistas

Objetivos Fundamentales de la Investigación Comercial

La investigación comercial persigue varios fines esenciales para la toma de decisiones estratégicas y la comprensión del entorno:

1. Conocer la situación actual de las marcas, de la empresa, de la competencia o de aspectos concretos del entorno.
2. Predecir qué puede ocurrir en el futuro respecto a todos los elementos anteriores.
3. Definir las vías de actuación frente a un problema u oportunidad y predecir los resultados de cada una de ellas.
4. Comparar los resultados obtenidos con los objetivos que se habían planteado inicialmente.

Fases del Proceso de Investigación

Etapa 1: Planificación y Definición de la Investigación

La primera fase del proceso de investigación comercial consiste en una planificación inicial en la cual se especifica para qué y para quién se realiza el estudio (propósito), sus objetivos concretos, hipótesis y el ámbito en el que se va a desarrollar (definición), además de una primera estimación del valor que va a tener la información obtenida.

Esta es la parte más importante del proceso, ya que se debe definir muy bien el problema de decisión. Para ello, las personas encargadas de realizar la investigación se reúnen con las que toman las decisiones. El objetivo es que se defina con precisión en qué consiste el problema, teniendo en cuenta los recursos disponibles. Debe haber una buena comunicación entre ambas partes.

Propósito de la Investigación

Consiste en una primera planificación, donde se especifica el propósito y la definición de la investigación, así como una primera estimación del valor de la información.

Definición de la Investigación

Se trata de concretar lo que se necesita investigar. Se deben establecer los objetivos de investigación, los cuales deben ser concretos y específicos. Se recomienda enunciar una hipótesis de investigación. Por último, debemos determinar su alcance y sus límites.

Estimación del Valor de la Investigación

Ya se puede realizar una estimación aproximada del valor de la información. La cuestión a responder es si los costes van a ser mayores que los beneficios. Es relativamente fácil estimar los costes, no así los beneficios esperados.

Estructura de la Entrevista en la Investigación de Mercados

Una entrevista bien estructurada asegura la obtención de datos relevantes y minimiza el sesgo. Las fases recomendadas son:

1. Presentación: El entrevistador debe presentarse dando su nombre y, en algunas ocasiones, la empresa donde trabaja. Se presenta el estudio intentando no condicionar el resto de la entrevista.
2. Preguntas de inicio: Deben ser interesantes y fáciles de responder, con el objeto de generar confianza.
3. Preguntas sobre información básica: Son las preguntas que se refieren al tema central de la investigación.
4. Preguntas de clasificación: Se preguntan aspectos sociodemográficos como el sexo, la edad, el nivel de estudios, etc.
5. Información de identificación: En algunos casos se solicitará el nombre y teléfono del entrevistado.
6. Agradecimientos: Se debe finalizar dando las gracias por haber participado.