Metodología de Investigación de Mercados: Las 4 Fases Clave del Proceso

1. Fase de Planteamiento de la Investigación

Esta fase parte de la existencia de un problema que se pretende resolver. Para ello, es preciso plantear una serie de interrogantes que, en función de las necesidades de información establecidas por el SIM (Sistema de Información de Mercados), podrían ser:

Interrogantes Fundamentales

¿Qué investigar?

La solución al problema.

¿Cómo investigar?

Mediante la realización de un estudio.

¿Para qué?

Para encontrar la solución al problema.

Tareas Clave en la Fase de Planteamiento

• a) Definir el problema o situación: Se debe estudiar la conveniencia de desarrollar una investigación, identificando la causa que motiva la necesidad de investigar.

Estrategias para la Definición del Problema (Si fuese difícil)

• Discusiones entre personas que permitan aportar nuevas ideas.
• Analizar información secundaria antes de la aparición del problema.
• Desarrollar investigaciones exploratorias (cualitativas).
• Pedir opinión a expertos.
• Analizar casos de situaciones similares.

• b) Tratar de explicar el problema: Es necesario comprender por qué se ha llegado a esta situación.

Identificación de las Causas

El objetivo es encontrar las causas del problema. Para ello, en muchos casos se acude a teorías o a la formulación de hipótesis que permitan posteriormente contrastarlas mediante el sentido común, la experiencia o la aplicación de métodos científicos.

Objetivos de la Investigación

• Principales: Es la respuesta general a las preguntas planteadas. Su formulación debe ser general, pero clara y precisa.
• Secundarios (u Operativos): Se centran en aspectos específicos de la investigación, son fáciles de evaluar, ya que se formulan en términos operativos y están relacionados con el Marketing Mix (MK mix).

Metodología

Debe responder a los siguientes interrogantes:

• ¿Qué tipo de investigación es más adecuada (explicativa, concluyente)?
• ¿Qué tipo de variables son las más adecuadas para el estudio?

2. Fase de Búsqueda y Obtención de Información

Se determina la necesidad de información a partir de los objetivos operativos (secundarios) y de los tipos de variables explicadas en la metodología. Esta necesidad está ligada al tipo de información que se va a utilizar, así como a las distintas fuentes de información y a las técnicas a emplear para su recolección.

Características de la Información Relevante

1. Actualidad: Próxima para explicar el pasado reciente y el momento presente.
2. Disponibilidad: Accesible en el momento necesario.
3. Precisión: Reflejo fiel de la realidad.
4. Suficiencia y Relevancia: Necesaria e importante para el estudio.

3. Fase de Análisis de la Información

La información recogida puede ser de diferente naturaleza: cuantitativa y cualitativa. Esta información se debe analizar para extraer las conclusiones y, de esta manera, dar respuesta al problema.

Si la información es cualitativa (valoraciones, opiniones), se debe tener cuidado al momento de generalizarla al resto de la población. Si es cuantitativa, tiene su aplicación mediante métodos matemáticos o estadísticos. Sea cual sea su naturaleza, debe tenerse en cuenta que forma parte integral del diseño de la investigación.

4. Fase de Presentación de Resultados y Conclusiones (Contrabriefing)

Una vez concluida la investigación, el trabajo se entregará al cliente en la forma que se haya acordado. Generalmente, el investigador expone su trabajo a su cliente (o personas interesadas) en el momento de la entrega del mismo. Además, el investigador debe entregar a su cliente aquella documentación creada expresamente (información primaria).

Aplicación Práctica: Estudio de Calidad del Servicio

Preguntas de la Investigación

• Identificar el problema.
• Describir los objetivos generales.
• Describir los objetivos operativos.

2. Objetivos Generales (Dar respuesta a):

• ¿Qué investigar?
• ¿Cómo investigar? (Buscando información secundaria: casos similares, analizar quejas, base de datos; e información primaria: la vamos a crear, entrevistas, exploratoria).

3. Objetivos Operativos

• Realizar encuestas.
• Comprobar rutas.
• Seguridad del vehículo.
• Análisis de quejas.
• Atención al cliente.
• Estudiar políticas tarifarias.

4. Metodología a utilizar en el proceso

Se deben definir las herramientas y enfoques, tales como:

• Estadística.
• Historia.
• Psicología.
• Definir el propósito: ¿Para qué investigar?