Metodología de Investigación de Mercados: Procesos, Técnicas y Muestreo

Procesos de la Investigación de Mercados (IM)

1. Definición del Problema

   Se debe considerar el propósito del estudio, antecedentes e información que se necesita. Es aquí donde se habla con quienes toman las decisiones, expertos en el sector, y se realiza el análisis de datos secundarios.

2. Desarrollo del Enfoque del Problema

   Formulación de un marco referencial o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e información que se necesita. El proceso está guiado por conversaciones con administradores, expertos del área, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa.

3. Formulación del Diseño de Investigación

   Esquema para llevar a cabo un proyecto de IM. Incluye procedimientos para obtener información, poner a prueba hipótesis, diseño de cuestionario y plan de muestreo.

4. Trabajo de Campo

   Contar con el personal adecuado para que opere (selección, capacitación, supervisión, validación del trabajo, evaluación del trabajo).

5. Preparación y Análisis de Datos

   Revisión, codificación, transcripción y verificación de datos.

6. Elaboración del Informe

   Todo proyecto debe documentarse en un informe, donde se presenten los hallazgos y resultados de los pasos anteriores.

Técnicas de Investigación Cualitativa

• Sesiones de grupo
• Asociación de palabras
• Entrevista en profundidad
• Encuesta piloto

Hipótesis

Suposición expresada en afirmativo, hecha para iniciar una investigación.

Características de una Hipótesis

• Debe referirse a situaciones reales.
• Debe usar términos claros.
• Debe ser clara y lógica.

Tipos de Hipótesis

• Hipótesis Nula (H₀): No existe ninguna relación entre las variables.
• Hipótesis General: Se establecen de forma previa sin estudio.
• Hipótesis de Trabajo (H₁): Intenta demostrar relación entre variables con estudio científico.
  • Asociativa: Relación entre variables.
  • Atributiva: Hechos entre variables.
  • Causales: Causa-efecto.
• Hipótesis Alternativa: Misma que la de trabajo, pero busca distinta explicación.
• Hipótesis Relativa: Influencia de dos o más variables sobre otra.
• Hipótesis Condicional: Dos causas y un efecto.
• Hipótesis Probabilística: Relación entre dos variables que casi siempre se cumplen.
• Hipótesis Determinística: Relación entre variables que siempre se cumple.

Clasificación de Preguntas

1. Preguntas de Identificación

   Detectan interés, para seleccionar al encuestado (pregunta filtro).

2. Preguntas de Análisis Temático

   Claves para alcanzar el objetivo de la investigación. Se subdividen en:

   • Preguntas de Acción: Situaciones o sucesos consumados.
   • Preguntas de Intención: Propósito del entrevistado.
   • Preguntas de Opinión: Punto de vista del entrevistado.
   • Preguntas de Expectativa: Pronósticos.

Muestreo Probabilístico

Todos los elementos de la muestra tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Dentro encontramos:

• Aleatorio Simple: Todos pueden formar parte de la muestra.
• Sistemático: Elementos seleccionados según un patrón.
• Estratificado: Estratos que aseguran representatividad.

Características del Muestreo Probabilístico

• No hay discreción.
• Elementos seleccionados por regla mecánica.
• Hay error muestral.
• Hay probabilidad de inclusión.

Muestreo No Probabilístico

Elección de individuos según criterios relacionados con las características de la investigación.

Características del Muestreo No Probabilístico

• La muestra es discrecional.
• Elementos seleccionados por conveniencia.
• No hay error muestral.
• No hay posibilidad de inclusión.

Trabajo de Campo

1. Selección

   Elegidos por el investigador, reclutar a los adecuados (tener buena salud, ser sociables, educación).

2. Capacitación

   Asegura que todos apliquen de la misma manera el cuestionario. La capacitación incluye:

   • Contacto inicial
   • Plantear preguntas
   • Sondeo (motivar encuestado, repetir pregunta, respuesta, sondeo silencioso)
   • Registrar respuestas
   • Terminar entrevista

3. Supervisión

   Asegurar que apliquen lo enseñado en la capacitación. Implica:

   • Control de Calidad y Corrección: Ver si lo capacitado se aplica o solucionarlo.
   • Control de Muestreo: Asegurar que estén encuestando a nuestra muestra (N° llamados, N° encuestas, tiempo).
   • Control de Fraudes: Falsificación de respuestas o toda la encuesta (supervisión en terreno, capacitación correcta).

4. Validación

   Revisar si son encuestas auténticas, llamando al 1% a 25% de los encuestados.

5. Evaluación

   Retroalimentación.