Metodología y Proceso de la Investigación Comercial para la Toma de Decisiones Estratégicas

Definición y Fundamentos de la Investigación Comercial

La Investigación Comercial es el proceso de identificación, valoración, recopilación, registro y análisis sistemático de información relevante con el fin de comprender el entorno, mejorar la toma de decisiones o evaluar resultados y afrontar problemas u oportunidades de comercialización que se plantean a la empresa.

Características Esenciales de la Investigación

La investigación comercial debe cumplir con los siguientes criterios:

• Sistemática: Implica un proceso riguroso, con objetivos claros y bien definidos.
• Objetiva: Debe ser neutral, evitando sesgos y prejuicios personales.
• Fiable: Se apoya en herramientas estadísticas, garantizando resultados seguros y consistentes.
• Oportuna: Proporciona información útil en el momento preciso para comprender y resolver problemas.
• Relevancia: Ofrece resultados significativos, justificando el alto coste de la investigación.

Aplicación al Marketing Mix

La investigación comercial se aplica a los cuatro elementos fundamentales del Marketing Mix:

• Producto
• Precio
• Comunicación
• Distribución

Tipos de Investigación Comercial

La investigación se clasifica según su propósito:

Investigaciones Exploratorias

Tienen carácter previo y su objetivo es proporcionar ideas o una comprensión inicial del problema, pero no conclusiones definitivas.

Investigaciones Concluyentes

Describen situaciones específicas y están diseñadas para probar hipótesis concretas. Se subdividen en:

• Descriptivas: Buscan describir las características de un fenómeno. Incluyen:
  • Estudios cross section (transversales).
  • Estudios longitudinales (con muestras estáticas o de panel).
• Causales: Buscan determinar las relaciones de causa y efecto entre variables.

El Proceso de Investigación Comercial (6 Etapas)

El proceso de investigación comercial consta de seis fases rigurosas:

1. Identificación del Problema

   Consiste en determinar y conocer el problema o la oportunidad. Se analiza a la empresa, a los consumidores y al entorno general.

2. Definición de los Objetivos

   Se fijan los objetivos específicos de la investigación, los cuales son elaborados por la dirección de la empresa.

3. Diseño de la Investigación

   Se elige el tipo de investigación más adecuado y se decide cómo se recogerá la información, la cual se puede clasificar según varios criterios (primaria, secundaria, directa o indirecta).

4. Recogida de Información y Técnicas

   Se utilizan las técnicas más adecuadas, que se clasifican en cualitativas y cuantitativas:

   Técnicas Cualitativas

   Se centran en la comprensión profunda de las motivaciones y percepciones:

   • Primarias Directas: Creatividad, dinámica de grupo y entrevista en profundidad.
   • Primarias Indirectas: Técnica proyectiva, observación y pseudocompra (o mystery shopping).

   Técnicas Cuantitativas

   Se centran en la medición y la estadística:

   • Bases de Datos: Bibliografías internas y externas. Bases electrónicas on-line y off-line.
   • Paneles: De consumidores, de detallistas y de audiencias.
   • Encuestas: Pueden ser personales (a domicilio, telefónica y en establecimientos) o por correo. Las encuestas precisan la elaboración previa de un cuestionario riguroso.

5. Procesamiento y Análisis de Datos

   (Etapa implícita en el proceso, posterior a la recogida de información.)

6. Elaboración y Presentación del Informe

   (Etapa implícita en el proceso, donde se comunican los resultados y las recomendaciones.)