Metodología de Recopilación de Datos y Fuentes de Información en Investigación de Mercados

Fase 2: Obtención de la Información en Investigación de Mercados

Esta fase es crucial para cualquier estudio económico o de mercado, sentando las bases para un análisis riguroso y la toma de decisiones informadas.

A. Selección de Fuentes y Métodos de Recopilación de Información

En esta etapa, se definen las fuentes de datos más adecuadas y las estrategias para su obtención, asegurando la relevancia y fiabilidad de la información.

B. Diseño y Selección de la Muestra

El diseño muestral es fundamental para garantizar que los datos recogidos sean representativos del universo de estudio, permitiendo inferencias válidas y precisas.

C. Recogida de Datos

La implementación de los métodos de recopilación de datos seleccionados se lleva a cabo en esta fase, asegurando la consistencia y calidad de la información obtenida.

Criterios de Clasificación de las Fuentes de Información

Las fuentes de información pueden clasificarse según diversos criterios, lo que facilita su selección y uso en función de los objetivos de la investigación.

1. Fuentes de Información según el Grado de Dinamismo

• Estáticas: Aportan datos en un solo momento del tiempo, ofreciendo una instantánea de la situación.

  Ejemplo: Encuesta de intención de voto a la salida de votación en un colegio electoral.

• Dinámicas: Proporcionan datos de manera periódica (en diferentes momentos del tiempo para hacer comparaciones), permitiendo observar tendencias y evoluciones.

  Ejemplo: Panel sobre la evolución de la cuota de mercado de un producto nuevo que acaba de salir al mercado.

2. Fuentes de Información según su Disponibilidad

Fuentes de Datos Secundarios:

Son datos ya existentes y generados con otra finalidad, específica o general, distinta al problema o necesidad del investigador. Estos datos se obtienen por otras personas u organizaciones, o por la propia empresa u organización.

Ofrecen básicamente dos ventajas comparativas importantes:

• Inmediatez: Disponibilidad rápida de la información.
• Bajo coste: Generalmente, su adquisición es más económica que la de datos primarios.

Clasificación de Fuentes Secundarias:

Fuentes Internas:

Datos existentes dentro de la propia organización, que pueden ser una valiosa base para la investigación de mercados.

• Ventas: Desglosadas por productos, canales de distribución, clientes, áreas geográficas, vendedores y períodos.
• Margen comercial: Analizado por producto, canal de distribución, zona de mercado y otros criterios relevantes.
• Importe medio de la compra, frecuencia y tipo de compra.
• Plazos de cobro y pago, medio de pago.
• Informes de los vendedores: Acerca del mercado, relativos a clientes, competencia, producto, etc.
• Informes del servicio de asistencia técnica, instaladores y repartidores.
• Informes del servicio de atención al cliente, buzón de sugerencias y similares.

Fuentes Externas:

Se originan fuera de la organización y son generadas por otras entidades distintas a la que pretende desarrollar una investigación de mercado. En general, tienen un coste superior al de las fuentes internas, pero todavía inferior al que se deriva de una fuente primaria.

Podemos sintetizarlas en tres grupos principales:

• Publicaciones: Revistas especializadas, periódicos, informes sectoriales, etc.
• Bases de datos y estadísticas: Ofrecidas por organismos públicos, asociaciones sectoriales o empresas especializadas.
• Informes comerciales: Estudios de mercado ya realizados por consultoras.

Consideraciones al Utilizar Fuentes Externas:

Su utilización debe contemplar algunas cautelas importantes, provenientes de:

• Metodología de obtención: Es crucial entender cómo se recogieron los datos.
• Proceso de depuración: Conocer la calidad y fiabilidad del procesamiento de los datos.
• Finalidad para la que fueron inicialmente obtenidos: Asegurarse de que los datos son relevantes para el objetivo actual de la investigación.