Metodologías Cualitativas Clave en Investigación de Mercados: Entrevistas, Grupos y Pruebas Proyectivas

Técnicas de Recogida de Información Cualitativa

Introducción

Existen muchas técnicas de recogida de información cualitativa, aunque no todas son útiles para el marketing. Por ejemplo, una técnica de información cualitativa es una técnica de psicoterapia. Nos vamos a centrar en tres grupos de técnicas principales:

• La entrevista en profundidad.
• Técnicas de grupo (Focus Group).
• Técnicas proyectivas.

1. La Entrevista en Profundidad

La entrevista en profundidad se clasifica en dos tipos principales:

Tipos de Entrevista

• Centrada sobre la persona: Suele utilizarse poco para el marketing. Su duración es extensa, generalmente entre 1:30 a 2:00 horas.
• Centrada sobre el problema: Suele utilizarse más en investigación de mercados. Es muy útil para sugerir soluciones a problemas específicos, como la introducción de nuevos productos. Estas suelen ser más cortas, con una duración de entre 0:30 a 1:00 o 1:30 horas.

Aspectos Logísticos y Metodológicos

Lugar

El lugar debe ser lo más cómodo posible, tanto física como psicológicamente, para el entrevistado.

Selección

La selección de los participantes debe ser rigurosa, dependiendo de los objetivos del estudio.

Recogida de Información

Se hace generalmente con una grabadora de audio, pero siempre se necesita pedir permiso al participante. Se le asegurará su confidencialidad para su mayor tranquilidad.

Análisis

Una vez finalizada la recogida de información, se procede a la transcripción, toma de notas y extracción de conclusiones.

Número de Entrevistas

El número de entrevistas que hay que realizar dependerá de la saturación y la cantidad de información relevante obtenida en cada sesión.

2. Técnicas de Grupo (Focus Group)

Las técnicas de grupo nos permiten observar cómo la gente reacciona e interactúa. Consisten en reunir en un mismo espacio a un grupo de personas con el objetivo de plantearles alguna cuestión y que acaben intercambiando opiniones entre ellos. La interacción ayuda a que surjan nuevas ideas y perspectivas.

Tipos de Técnicas de Grupo

• Dirigidas: Habrá un moderador (una persona del equipo de investigación) que se encargará de otorgar los turnos de intervención y de hacer participar a las personas más calladas.
• No Dirigidas: No hay ningún moderador; se deja que las personas interactúen libremente entre sí.

Reclutamiento y Logística

Reclutamiento o Selección de Personas

Hay veces que interesa que los participantes se conozcan y otras veces no, dependiendo del producto o tema. Se intenta que los grupos sean homogéneos o heterogéneos, siempre en función del problema que se quiere resolver.

El número ideal de personas es entre 6 y 10 participantes.

Grabación y Análisis

En el caso de una técnica de grupo, la recogida de información se graba en audio y video (con la debida autorización). Por lo tanto, si se necesita grabar a los individuos, se requieren salas específicamente preparadas (cámaras Gesell) para este tipo de técnicas.

El análisis de la reunión: Se realiza mediante la revisión detallada de los videos y transcripciones.

3. Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas intentan sacar a la luz lo que realmente pensamos y cómo somos realmente. Utilizan métodos que despistan al consciente para que el subconsciente quede a la vista. El elemento clave es el tiempo: las prisas obligan a los participantes a contestar de la manera más sincera posible.

Tipos de Tests Proyectivos

Test de Frases Incompletas

Al individuo se le proporcionan textos escritos con huecos para que los complete sinceramente, pero se le da un tiempo muy limitado. La parte más importante del test son las últimas frases, ya que la falta de tiempo obliga a la sinceridad. Se utiliza para conocer gustos, vivencias, etc.

Test de Libre Asociación de Palabras

Se utiliza mucho para el vocabulario publicitario. Se caracteriza por el poco tiempo disponible para la respuesta.

Test de Respuesta a Imágenes

Son series de láminas con fotografías que están desenfocadas. Generalmente se presentan de forma progresiva. El individuo tiene que decir lo que ve, y de esa manera se despista el consciente y aparece el subconsciente proyectando las imágenes.

Test de Batería de Actitudes

Consiste en dar varias opciones para una pregunta. El participante dispone de poco tiempo para seleccionar la respuesta.

Test de Rosenzweig

Este test puede consistir en fotografías o dibujos de personas que están interactuando o hablando. Se centra en la interpretación de rostros y también sirve para la elaboración de textos publicitarios.

Test de Apercepción Temática (TAT)

Se trata de una serie (generalmente 10) de láminas de dibujos en series cerradas. El individuo tiene que inventarse una historia incorporando los dibujos que va viendo.

Test de Rorschach

Son 10 láminas que simulan manchas de tinta con algún tipo de simetría (5 en negro, 2 en negro y rojo, 3 de varios colores). El individuo tiene que interpretar lo que ve. Sirven como patrón de conducta.