Metodologías de Investigación de Mercados: Técnicas Cualitativas y Cuantitativas

Técnicas Cualitativas

Las técnicas cualitativas buscan comprender las motivaciones, percepciones y significados subyacentes. Se detallan a continuación:

1. Observación

• Participante: Implica la inmersión del investigador, como en la pseudocompra o mystery shopping.
• No Participante: El investigador observa sin intervenir directamente, utilizando una guía de observación.

2. Técnicas Proyectivas

• Verbales: Incluyen el test de asociación de palabras y el test de frases incompletas.
• Gráficas: Como el test de apercepción temática y la asociación de productos-personas.

3. Técnicas Creativas

• Brainstorming: Se realiza con un grupo heterogéneo para fomentar la generación de ideas.
• Método Delphi: Implica un panel de expertos (generalmente entre 10 y 40 participantes) que responden cuestionarios abiertos en rondas sucesivas (olas) hasta alcanzar consenso.

4. Entrevista en Profundidad (In-depth Interview)

Requiere definir el perfil del entrevistado, elaborar un formulario o guion de entrevista y buscar la saturación del discurso.

5. Etnografía

Implica el desplazamiento del investigador al entorno natural del sujeto (hogar, punto de venta, etc.) para observar comportamientos en contexto.

6. Focus Group

Grupos compuestos típicamente por 8 a 9 participantes. Se busca que sean heterogéneos entre sí, pero homogéneos internamente respecto al criterio de segmentación definido.

Técnicas Cuantitativas

Estas técnicas se centran en la medición y la generalización estadística de los resultados. Se clasifican en:

• Longitudinales: Estudios que se repiten a lo largo del tiempo.
• Transversales: Estudios realizados en un momento específico.

1. Encuestas

• Ad Hoc: Diseñadas específicamente para un objetivo concreto. El proceso incluye: definición de objetivos, selección del tipo de entrevista (personal - PAPI, CAPI; telefónica - CATI; u online), diseño del cuestionario, muestreo, trabajo de campo, grabación y análisis de resultados. El tamaño de la muestra suele ser de 10 a 15 unidades de análisis.
• Ómnibus: Encuestas periódicas donde intervienen varias marcas o temas.

2. Entrevista Estructurada

Ofrece gran precisión en la respuesta y es fiable, pero su alcance puede ser limitado y el proceso, largo.

3. Paneles

Se basan en una muestra representativa que se sigue a lo largo del tiempo (largo plazo).

• Tipos de Paneles: De Consumidores (muestra de hogares), de Detallistas (establecimientos comerciales) y de Audiencias (muestra de hogares respecto al contenido audiovisual consumido).

4. Trackings

Estudios longitudinales donde el cuestionario se repite con las mismas preguntas, pero la muestra de encuestados no es la misma en cada ola.

Normativa y Planificación

ESOMAR

La ESOMAR (Asociación Europea de Expertos en Opinión e Investigación de Mercados) publicó una Guía en 1991 sobre Técnicas Cualitativas, ofreciendo recomendaciones clave para la contratación de servicios según los métodos empleados.

Plan de Trabajo de Campo: Diseño y Programación

La correcta ejecución de un proyecto requiere una planificación detallada:

1. Selección de fuentes de información.
2. Elección del método de investigación.
3. Plan de muestreo (definición de unidad, método y tamaño).
4. Métodos de contacto.
5. Presupuesto.
6. Cronograma.

Herramientas Esenciales

• Cronograma: Herramienta para temporalizar actividades y fechas previstas.
• Hoja de Ruta: Documento técnico que define los pasos a seguir en el proyecto.
• Cuaderno de Campo: Instrumento de registro diario utilizado por el investigador para documentar observaciones y actividades.

Ejercicios Prácticos de Cálculo de Recursos

Práctico 1: Cálculo del Número de Encuestadores Necesarios

Datos: Duración del proyecto: 2 semanas. Tamaño de la muestra: 900 encuestas. Jornada laboral: 40 horas/semana (8 horas/día, 5 días/semana). Tiempo por entrevista (incluyendo desplazamiento): 15 minutos. Tasa de respuesta efectiva: 50%. Tiempo de descanso/desplazamiento adicional: 30 minutos.

Cálculos Detallados:

A) Horas totales de trabajo disponibles (brutas): 40 h/sem × 2 sem = 80 horas.

B) Tiempo neto de trabajo efectivo por día/semana:

• Tiempo extra (descanso + desplazamiento): 30 min + 30 min = 60 min = 1 hora.
• Horas netas de trabajo efectivo por día: 8 h - 1 h = 7 horas.
• Horas netas semanales: 7 h/día × 5 días/sem = 35 horas/sem.
• Horas netas totales en 2 semanas: 35 h/sem × 2 sem = 70 horas totales.

C) Tiempo real requerido por encuesta efectiva:

• Tiempo por encuesta (incl. desplazamiento): 15 min = 0.25 horas.
• Dado que solo se acepta el 50% de las respuestas, se necesita el doble de tiempo para obtener el objetivo: 0.25 h × 2 = 0.5 horas por encuesta efectiva. (Nota: El documento original indica 1 hora, se corrige la interpretación del tiempo total necesario para obtener una respuesta válida: 15 min (entrevista) + 15 min (desplazamiento/espera) = 30 min = 0.5h. Si se considera que el 50% de los intentos son efectivos, el tiempo total invertido por encuesta válida es 0.5h / 0.5 = 1 hora, como se deduce en el cálculo original del documento: 15 min + 15 min = 30 min = 0.5h. Si se acepta el 50%, se necesita el doble de tiempo: 0.5h × 2 = 1 hora por encuesta válida.) Se mantiene la conclusión del documento: 1 hora por encuesta válida.

D) Número de encuestas que puede realizar un encuestador: 70 horas disponibles / 1 hora por encuesta = 70 encuestas por encuestador.

E) Número de encuestadores necesarios: 900 encuestas / 70 encuestas/encuestador = 12.85. Por lo tanto, se requieren 13 encuestadores.

Práctico 2: Cálculo del Tiempo Necesario

Datos: Número de trabajadores: 5. Contactos efectivos logrados: 1250. Tiempo para captar un contacto: 12 minutos. Tasa de éxito: 1 de cada 2 contactos es efectivo. Jornada laboral: 40 horas.

Cálculos Detallados:

A) Ajustar contactos totales necesarios: Si 1 de cada 2 es efectivo, para lograr 1250 efectivos se necesitan: 1250 × 2 = 2050 contactos totales.

B) Tiempo total invertido en contactos:

• Tiempo por contacto: 12 minutos = 0.2 horas.
• Tiempo total invertido: 2050 contactos × 0.2 horas/contacto = 500 horas totales.

C) Tiempo por empleado: 500 horas totales / 5 trabajadores = 100 horas/empleado.

D) Tiempo en semanas: Si trabajan 40 horas/semana: 100 horas / 40 horas/sem = 2.5 semanas.

Fórmula de Tasa de Respuesta

La Tasa de Respuesta (TR) se calcula como:

$$TR = \frac{\text{Encuestas realizadas}}{\text{Nº totales de intentos}} \times 100$$