Métodos cualitativos para investigación de mercado: entrevistas, focus group y técnicas colaborativas

Métodos cualitativos de investigación de mercado

A continuación se presentan técnicas cualitativas frecuentes en investigación de mercado y en procesos de generación de ideas. Se describen su propósito, funcionamiento básico y objetivos, de modo que puedas comparar y elegir la técnica más adecuada para cada proyecto.

Entrevistas exhaustivas

Entrevistas exhaustivas: proceso formal en el que un entrevistador competente formula a un sujeto preguntas semiestructuradas en un encuentro en persona. Algunas empresas realizan entrevistas exhaustivas híbridas, que consisten en una combinación de entrevistas por internet y por teléfono.

Los principales objetivos son:

• Adquirir nociones preliminares sobre lo que piensa el entrevistado.
• Obtener comentarios libres y detallados con opiniones.
• Lograr que el entrevistado comunique con el mayor detalle sus conocimientos.

Focus group

Focus group: consiste en reunir un grupo pequeño de personas para una discusión espontánea de un tema o concepto particular. Los grupos de enfoque constan de 8 a 12 participantes guiados por un moderador profesional en una discusión semiestructurada que dura alrededor de dos horas. La noción básica es que la respuesta de una persona incite los comentarios de otras, lo que genera sinergia entre los participantes.

La meta general es dar a los investigadores toda la información posible sobre lo que piensan las personas acerca del tema de interés.

Objetivos:

• Proporcionar datos para definir los problemas del marketing.
• Identificar necesidades específicas.
• Proporcionar datos para entender mejor los resultados.
• Revelar necesidades y deseos.
• Generar ideas nuevas sobre productos.
• Descubrir nuevos conceptos y métodos.
• Explicar los cambios en las preferencias de los consumidores.

Brainstorming

Brainstorming: herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. Es una técnica de grupo para generar ideas originales.

Phillips 66

Phillips 66: técnica de dinámica de trabajo en equipo que se basa en dividir un grupo en subgrupos de 6 personas y hacerlos discutir sobre un tema durante 6 minutos. Finalmente se obtiene una idea general de las conclusiones de cada grupo.

Método Delphi

Método Delphi: técnica de comunicación estructurada, desarrollada como un método de predicción sistemático e interactivo, que se basa en un panel de expertos. Su objetivo es la consecución de un consenso basado en la discusión entre expertos.

Su funcionamiento básico:

• Elaboración de un cuestionario que debe ser contestado por los expertos.
• Recepción de las respuestas y análisis de la información recibida.
• Realización de un nuevo cuestionario basado en las respuestas anteriores.
• Repetición del proceso hasta alcanzar el consenso y, finalmente, elaboración de las conclusiones por el responsable del estudio.