Métodos de Investigación de Mercado y Segmentación

Métodos de Investigación de Mercado

Segmentación de Mercados

Descomponer el mercado potencial total de un producto/servicio en un número de subconjuntos lo más homogéneos posible para permitir a la empresa adaptar su política de marketing a cada uno de los submercados.

Modelos de Segmentación

• Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias.
• Preferencias difusas: Se reparten en el espacio.
• Preferencias agrupadas: El mercado tiene diferentes preferencias agrupadas, llamados segmentos naturales.

Estrategias de Elección de Segmentos

1. Concentración en un único segmento: Una empresa elige un segmento para vender sus productos (ejemplo: Seat).
2. Especialización selectiva: Diversifica los riesgos y cuando uno de los segmentos tiene problemas, la empresa puede continuar teniendo rentabilidad con los demás (ejemplo: Danone).
3. Especialización de producto: Se desarrolla un determinado producto que se vende a varios segmentos (ejemplo: microscopios).
4. Especialización de mercado: La empresa se centra en servir numerosas necesidades de un grupo de clientes (muchos productos y un laboratorio).
5. Atención al mercado total: La empresa intenta servir a todos los segmentos con todos los productos que puedan necesitar (ejemplo: Coca-Cola).

Criterios de Segmentación

• Geográficos: Comunidad autónoma, tamaño de ciudad, densidad y clima.
• Demográficos: Edad, sexo, familia, ciclo de vida, renta, ocupación, educación, nacionalidad, religión.
• Psicográficos: Clase social, estilos de vida, personalidad.
• De comportamiento: Ocasiones, beneficios, nivel de uso, nivel de lealtad, disposición y actitud hacia el producto.

Investigación de Mercado

Técnicas para obtener información para decidir en la consecución de objetivos y en el adecuado análisis de resultados obtenidos.

Limitaciones de la Investigación Comercial

• No puede sustituir al decisor. La mala decisión es responsabilidad del decisor y nunca del resultado de la investigación.
• No adivina el futuro, ya que existe el riesgo, y la investigación ayuda a reducir el riesgo en la toma de decisiones, pero solo a reducirlo, no a eliminarlo por completo.

Etapas de la Investigación de Mercado

1. Formulación del problema.
2. Diseño de la investigación.
3. Obtención de información y control de calidad.
4. Análisis e interpretación.
5. Conclusión.

Tipos de Encuestas

• Ad-hoc: Cuantitativa, diseñada a medida en términos de cuestionario y muestra universo que se aplican en estudios de base y segmentación. Ventajas: calidad. Desventajas: coste y tiempo (una empresa realiza muchas encuestas sobre su producto).
• Ómnibus: Cuantitativa, encuesta periódica a una muestra variable de gente. Muchas empresas incluyen alguna pregunta sobre sus productos. Ventajas: coste, calidad, permite detectar cambios y tendencias de consumidores y optimiza costes. Desventajas: cuestionarios no muy extensos porque el espacio por tema es reducido, la empresa no tiene control sobre la totalidad del cuestionario, es complicado usar fotos, no se pueden tratar temas complicados porque perdería profundidad al mezclarlos con otros temas.
• Panel: Cuantitativa, periódica y repetitiva en una muestra constante para saber si las opiniones evolucionan. Ventajas: calidad, se comparten costes. Desventajas: no permite conocer opiniones y solo informa de hechos y hábitos.

Otros Métodos de Investigación

• Observación: Cualitativa. Técnica para facilitar la toma de decisiones obteniendo información precisa sobre situaciones sin que los sujetos investigados se den cuenta de que ofrecen datos que configuran conductas estadísticas o dinámicas en el tiempo. Ventajas: calidad de la información, posibilidad de reducir el factor humano en la toma de datos, no se cansa el protagonista, máxima objetividad, posibilidad de predicción, simplicidad en el análisis de fenómenos observados. Desventajas: aspectos limitados, coste, problemas éticos por violación de la intimidad.
• Experimentación: Observación de fenómenos que suceden en una situación controlada en la que uno o varios factores son manipulados. Ventajas: permite medir el efecto de una variable independiente sobre la dependiente. Desventajas: coste elevado, problemas de implantación de experimentos.