Métodos de Previsión de Ventas y Elaboración del Presupuesto de Marketing: Fundamentos y Control
Métodos de previsión de ventas
Test de producto y concepto
- Permiten conocer las actitudes y opiniones del consumidor potencial.
- Se utilizan en nuevos productos.
- Los resultados son poco fiables.
Test de mercado
- Poco utilizado.
- Consiste en la simulación del lanzamiento de un nuevo producto.
- Es completo, pero costoso.
- Es difícil de utilizar.
Métodos basados en series temporales
- Existen datos históricos disponibles.
- No hay claves explicativas.
- Los resultados no son opinables.
- La única variable que explica el resultado es el tiempo.
- Utilizan fórmulas matemáticas.
Métodos basados en el análisis causal
- Además de predecir, intentan explicar.
- Modelizan variables.
- Su construcción es compleja.
- Son los más completos.
- Es imprescindible conocer el fenómeno a prever.
T.6 Elaboración y control del presupuesto
El presupuesto se basa en la previsión de ventas. Es una herramienta que utiliza el administrador para planificar los beneficios.
Objetivos
- Planificación: determina cómo alcanzar los objetivos de marketing y ventas. Los departamentos se organizan en función del presupuesto.
- Coordinación: búsqueda de una relación apropiada entre ingresos y gastos, permitiendo conciliar los gastos con los de otros departamentos.
- Evaluación: valorar el rendimiento.
Determinación del presupuesto
- Basado en el porcentaje de ventas: consiste en multiplicar la previsión de ventas por los distintos porcentajes correspondientes a cada categoría. La cifra resultante es la cantidad de dinero presupuestada para cada categoría de gasto. Los porcentajes suelen basarse en la experiencia del director y se utilizan para controlar las ventas y sus costes.
- Por objetivos y tareas: se toman los objetivos previstos como punto de partida y se hace una estimación de los costes para llevar a cabo esas tareas.
Presupuesto para actividades de ventas
- Presupuesto de ventas: ingresos previstos por la venta de productos. Sirve de base para los departamentos de ventas, producción y finanzas, y puede desglosarse por territorio o por tipo de cliente.
- Presupuesto de gastos de ventas: prevé los gastos que los vendedores tendrán en sus actividades de venta, como salarios, comisiones, etc. Debe estar en consonancia con el presupuesto de ventas.
- Presupuesto administrativo: incluye el personal de apoyo, como secretarios, auxiliares, y también los gastos de la oficina de ventas.
Todos estos presupuestos pueden elaborarse para periodos anuales, semestrales o trimestrales. El periodo trimestral es más flexible, pero implica más trabajo. Cualquier alteración en un presupuesto alterará los demás.
Control del presupuesto
Puede utilizarse para evaluar a los vendedores. Las cifras finales deben ser comparadas con las previstas.