El Microentorno del Marketing: Factores Clave para el Éxito Empresarial

El Entorno del Marketing

El entorno del marketing se define como el conjunto de agentes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo. Es fundamental realizar un seguimiento de las tendencias y buscar oportunidades en este entorno.

El Microentorno

El microentorno se compone de los agentes cercanos a la empresa que influyen en su capacidad para atender a sus clientes. Se trata de construir relaciones sólidas con los clientes, otorgándoles valor y satisfacción.

Componentes del Microentorno

1. La Empresa

Incluye la alta dirección, finanzas, I+D, compras, ventas y contabilidad. Todos los departamentos deben estar alineados con la filosofía de poner al cliente en el centro y colaborar estrechamente entre sí.

2. Proveedores

Los proveedores proporcionan los recursos necesarios para que la compañía produzca sus bienes y servicios. Los directores de marketing deben monitorizar la disponibilidad de abastecimiento, la escasez o el retraso en las entregas, las huelgas de los trabajadores y otros acontecimientos que puedan afectar las ventas a corto plazo y perjudicar la satisfacción del cliente a largo plazo. Es crucial hacer un seguimiento de las tendencias de precios de los principales suministros, ya que el crecimiento de los costes de abastecimiento puede forzar un aumento de precios que impacte negativamente en el volumen de ventas. Los profesionales del marketing actuales tratan a sus proveedores como socios en la creación y generación de valor al cliente.

3. Intermediarios de Marketing

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Se debe colaborar eficientemente para optimizar el beneficio de todo el sistema.

• Distribuidores: Empresas del canal de distribución que colaboran para encontrar clientes o vender los productos de la empresa.
• Empresas de distribución física: Ayudan a almacenar y trasladar los artículos desde sus puntos de origen hasta sus destinos. Se debe calibrar la mejor forma de almacenar y enviar los productos, equilibrando factores como costes, entrega, velocidad y seguridad.
• Agencias de servicios de marketing: Empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios de comunicación y consultoras de marketing que ayudan a la empresa a definir sus mercados objetivo y a promocionar sus productos en los mercados adecuados.
• Intermediarios financieros: Bancos, entidades crediticias, aseguradoras y otras sociedades que ayudan a financiar las transacciones o a contratar seguros contra los riesgos asociados a la compra y venta de bienes.

4. Clientes o Mercados de Consumo

Existen cinco tipos de mercados con características especiales que requieren un cuidadoso estudio por parte del vendedor:

• Mercado de consumo: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
• Mercados industriales: Adquieren bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en su proceso de producción.
• Mercado de distribuidores: Compran bienes y servicios para revenderlos y obtener un beneficio.
• Mercados gubernamentales: Organismos públicos que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que los necesiten.
• Mercados internacionales: Similares a los anteriores, pero ubicados en otros países.

5. Competidores

Para tener éxito, la empresa debe proporcionar a sus clientes un mayor valor y una mayor satisfacción que sus competidores. Se debe alcanzar una ventaja estratégica, posicionando las ofertas de forma enérgica en la mente de los consumidores frente a las ofertas de la competencia. Cada empresa debe analizar su tamaño y posición en la industria en comparación con la de sus competidores.

6. Grupos de Interés

Se define como cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto, sobre la capacidad de la organización para lograr sus objetivos:

• Grupos de interés financieros: Influyen sobre la capacidad para obtener financiación (bancos, entidades de inversión y accionistas).
• Grupos de interés mediáticos: Transmiten noticias, artículos y opiniones (periódicos, revistas, radio, televisión).
• Grupos de interés gubernamentales: Se deben tener en cuenta determinados hechos relativos a la legislación, normativa, etc.
• Grupos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing pueden ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecologistas o minorías sociales.
• Grupos de interés locales: Residentes del vecindario y colectivos que forman la comunidad.
• Público en general: La imagen pública de una empresa afecta a sus ventas.
• Grupos de interés internos: Trabajadores, directivos y voluntarios.