Modelo de Necesidades de Twaddle: Impulsores del Comportamiento del Consumidor en Salud

Comportamiento del Consumidor y el Modelo de Necesidades de Twaddle

Las necesidades son las que guían el comportamiento. Andrew Twaddle estableció un modelo de necesidades donde la necesidad de estar libre de enfermedades es un factor que determina comportamientos. La premisa aquí es que la enfermedad es un estado alterado del bienestar que hace que las personas tomen decisiones.

Tipologías de Necesidades según Twaddle y Ejemplos de Productos Asociados

• Logro: Es la necesidad de conseguir llevar a cabo asuntos difíciles, realizar tareas arduas y dificultosas; ejercer las propias habilidades o talentos. (Ejemplos: Esteroides, Vitaminas, Inhibidores del apetito, tranquilizantes)
• Independencia: Es la necesidad de ser autónomo, poder tomar propias decisiones y no estar sujeto a la influencia de otros; poder elegir entre alternativas; ser diferente. (Ejemplos: Analgésicos controlados por el paciente, diagnósticos en casa, todos los productos de venta libre u OTC)
• Exhibición: La necesidad de mostrarse uno mismo, ser visible a los otros, revelar una identidad personal, ganar la atención y el interés de otros, ser noticia. (Ejemplos: Supresores del apetito, anticonceptivos orales, estimuladores del crecimiento del cabello)
• Reconocimiento: La necesidad de ser algo positivo para los otros, demostrar la propia superioridad o excelencia, ser aclamado o ser utilizado como un ejemplo; recibir reconocimiento social. (Ejemplos: Esteroides, noótropos, estimulantes del SNC)
• Dominio: Necesidad de tener poder o ejercerlo sobre otros; mantener una posición de autoridad y excelencia; dirigir o supervisar el esfuerzo de otros; mostrar poder o hacer proezas ganándole a adversarios. (Ejemplos: Comités de Farmacia, prescriptores)
• Afiliación o Pertenencia: Necesidad de asociarse con otros, pertenecer o ganar aceptación, disfrutar satisfaciendo y siendo satisfecho en las relaciones sociales. (Ejemplos: Asociaciones Profesionales, Clubes)
• Sexualidad: Necesidad de establecer una identidad sexual y ser deseado; disfrutar del contacto sexual; recibir y dar satisfacción sexual; mantener alternativas sexuales sin ejercerlas; evitar ser juzgado por sus apetitos sexuales. (Ejemplos: Disfunciones sexuales, contraceptivos, betabloqueadores)
• Estimulación: Necesidad de experimentar situaciones o eventos que estimulen los sentidos o hagan trabajar la percepción; movilizarse y actuar con energía y vigorosamente; saturar el paladar con sabores fuertes y estimulantes. (Ejemplos: Anti-histamínicos sin efectos sedantes; cafeína; bebidas energizantes; estimulantes del SNC; saborizantes)
• Diversión: La necesidad de jugar, de pasarlo bien, de entretenerse con algo, salir de la rutina, relajarse y dedicarse al cuidado de uno mismo. (Ejemplos: Alcohol, antidepresivos, tranquilizantes menores)
• Novedad: La necesidad del cambio y la diversidad; experimentar lo inusual; asumir nuevas tareas o actividades; aprender nuevas habilidades; encontrar objetos únicos y de interés; ser sorprendido, asombrado o mistificado. (Ejemplos: Nuevas formas de dosificación, automonitoreo, “pequeño, diferente, amarillo, mejor”)
• Entendimiento o Comprensión: La necesidad de aprender y comprender, reconocer relaciones y conexiones, hacer que las ideas encajen con las situaciones y circunstancias, enseñar, instruir, impresionar a otros con pericias únicas, perseguir propósitos intelectuales. (Ejemplos: Vademécum con información de productos, Consejos médicos, antipsicóticos)
• Consistencia: Necesidad por el orden, limpieza y conexiones lógicas y coherentes, control y cuidado del medio ambiente, evitar ambigüedad e incertezas, predecir con exactitud, hacer que las cosas ocurran de acuerdo a lo que esperamos. (Ejemplos: Laxantes, antidiarreicos)
• Seguridad: La necesidad de estar libre de amenazas o daños, estar seguro, protección de sí mismo, de mi familia y propiedades, disponer de lo que necesito, ahorrar y tener recursos, ser invulnerable a los ataques, evitar accidentes o desgracias. (Ejemplos: Perfiles de medicación para pacientes)

Factores que Influyen en la Conducta del Consumidor

La conducta del consumidor está determinada por una compleja interacción de variables:

Clasificación de Factores Influyentes

Los factores se agrupan en las siguientes categorías principales:

Factores Culturales

• Cultura
• Subcultura
• Clase Social

Factores Sociales

• Grupos de Referencia
• Familia
• Roles y Posición

Factores Personales

• Edad y etapa del ciclo de vida
• Ocupación
• Situación Económica
• Personalidad y Concepto de sí mismo

Factores Psicológicos

• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias y actitudes

Criterios para la Segmentación del Mercado

Para una efectiva segmentación del mercado, se consideran diversas variables:

Variables de Segmentación

Las principales bases para dividir el mercado son:

• Demográficos
• Geográficos
• Socioeconómicos
• Personalidad
• Lugar de Compra
• Frecuencia de compra
• Nivel de conocimiento del producto