Modelos Clave de la Psicología del Consumidor y la Toma de Decisiones

Fundamentos Teóricos del Comportamiento del Consumidor

Teorías Cognitivas

Estas teorías se centran en los procesos mentales internos que influyen en la decisión de compra.

1. Teoría Económica (J. Marshall)

   La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes es J. Marshall, postula que el individuo busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el consumidor siempre tratará de comprar el producto que más utilidad le proporcione en función del precio que pagará por él. El ser humano siempre buscará maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida (Rivera et al, 2009).

2. Teoría de la Disonancia Cognitiva

   La teoría de la disonancia cognitiva establece que las personas buscan congruencia entre sus actitudes, opiniones, conocimientos y valores. La disonancia ocurre cuando existe un conflicto entre estos elementos, lo que impulsa al consumidor a resolver la inconsistencia.

3. Teoría de la Racionalidad Limitada

   En los inicios de la psicología cognitiva aplicada a la toma de decisiones, los estudios de Simon mostraron que la racionalidad humana está limitada por la memoria y la capacidad de cálculo, lo que lleva a decisiones que son satisfactorias, pero no necesariamente óptimas.

Teorías Psicosociales

Estas teorías explican cómo los factores sociales, emocionales e inconscientes influyen en las decisiones de compra.

1. Teoría de la Motivación (Jerarquía de Necesidades)

   Esta perspectiva aborda las necesidades humanas en niveles jerárquicos: fisiológicas, protección y seguridad, estima y aceptación, y valoración.

2. Teoría del Riesgo Percibido

   El concepto de riesgo percibido se refiere a la creencia subjetiva de que existe la probabilidad de que ocurra algo negativo o indeseado con la compra o uso de un producto.

3. Teoría Sociológica

   Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptación al grupo (el deseo de “quedar bien” o la influencia de los grupos de referencia).

4. Teoría Psicoanalítica

   Esta teoría postula que existen fuerzas intensas e inconscientes que influyen en la decisión de compra, y las personas no siempre se dejan llevar únicamente por factores económicos. El comportamiento busca satisfacer instintos como la recreación, la socialización, y los impulsos de destrucción/muerte y placer.

Teorías Actitudinales y Conductuales

Estos modelos se enfocan en cómo las actitudes y el aprendizaje previo determinan el comportamiento futuro.

1. Teoría del Aprendizaje

   Según la teoría del aprendizaje, los consumidores se comportan de acuerdo con el conocimiento y las respuestas que han obtenido en experiencias pasadas (condicionamiento clásico u operante).

2. Teoría de la Acción Razonada (TAR)

   Para predecir el comportamiento, lo más importante es determinar la actitud de la persona en relación con ese comportamiento específico. La intención de una persona está en función de dos factores básicos: el factor personal (actitud) y el factor social (normas subjetivas).

3. Teoría del Comportamiento Planeado (TCP)

   La Teoría del Comportamiento Planeado es una extensión de la Teoría de la Acción Razonada, surgida a raíz de las limitaciones de la segunda en cuanto a involucrar los comportamientos en los cuales las personas tienen control volitivo (voluntad) incompleto. Esta teoría incorpora la percepción de si es difícil o fácil conseguir el producto (control conductual percibido).