Modelos de Comportamiento del Consumidor: Claves para Entender la Motivación de Compra

Modelo Reflexológico: Estímulo-Respuesta en el Consumo

El modelo reflexológico, basado en el principio de estímulo-respuesta, postula que el estímulo es el objetivo del consumo y la respuesta es el comportamiento de compra. Ciertos refuerzos y estímulos, aplicados en cantidades adecuadas, consiguen respuestas favorables con mayores posibilidades que otros refuerzos.

Objetivo Principal

• Reforzar la conducta de compra.
• Adiestrar al consumidor en la compra a través del refuerzo y la repetición.

Técnicas Aplicadas

• Experimentos fuera de la situación de compra y consumo.
• Encuestas para observar el comportamiento de compra.
• Recopilación de datos de comportamiento medible del consumidor.

Concepto Publicitario

La publicidad, bajo este modelo, busca condicionar al consumidor a través de la repetición para hacerle olvidar otros productos. Su meta es crear la necesidad de la mercancía mediante la insistencia y la reiteración del mensaje.

Modelo Afectivo/Psicoanalítico: La Lógica Simbólica del Consumo

Este modelo se adentra en la lógica simbólica del consumo, donde la motivación es un estado de tensión que moviliza al organismo hasta que esta tensión se reduce. El sujeto comprador es visto como un individuo en conflicto, con deseos inconscientes ligados a su infancia. Se compra para resolver situaciones insatisfechas del pasado y para huir del displacer.

Objetivo Principal

• El producto y su mensaje deben engarzar con los estados de conflicto básicos del individuo.
• Será eficaz si consigue descargar su tensión, retornando parcialmente a un "paraíso inconsciente" donde todo está permitido.
• Debe intentar resolver las pulsiones inconscientes del sujeto.

Técnicas Aplicadas

• Técnicas proyectivas.
• Entrevistas en profundidad.
• Grupos de discusión.
• Captar la estructura motivacional de diferentes sectores de compradores.
• Buscar debilidades y barreras afectivas del consumidor.

Concepto Publicitario

La publicidad, en este contexto, pretende traer a un orden lo que está en otro, revelando al comprador algo que le está prohibido o que reside en su inconsciente.

Modelo Genético Estructural: La Persuasión Social en el Consumo

El modelo genético estructural sostiene que el origen de la motivación depende de la posición que se ocupa en la estructura social. Los sujetos no son "hojas en blanco", sino que ya están persuadidos en cuanto a su pertenencia a un grupo. La estructura social los domina, y ya poseen un estilo de consumo determinado por sus hábitos y aspiraciones vitales dentro de su grupo.

Objetivo Principal

• El consumidor quiere ser, vivir y consumir como aquellos situados por encima de su estructura social.
• La motivación actúa facilitando a los sujetos la definición de la realidad del consumo adecuada al grupo al que pertenecen.

Técnicas Aplicadas

• Encuestas para ver la distancia entre diferentes sectores de compradores (cuantitativas y cualitativas).
• Entrevistas.
• Grupos de historias de vida.

Concepto Publicitario

La publicidad intenta persuadir, tratando de que el consumidor haga propio lo que viene de fuera. Dado que el sujeto ya está persuadido, la publicidad solo motivará y modificará los hábitos si conecta con las expectativas y aspiraciones de los grupos a los que pertenece o aspira a pertenecer.

Modelo Semiológico: Adhesión y la Fábula del Consumo

En el modelo semiológico, el consumo se basa en un intercambio de lenguaje. No hay productos, sino percepciones de estos. Se consume publicidad, no objetos, por lo que necesita cierta polémica para generar interés. El éxito radica en que la publicidad guste o no, generando conversación.

Enfoque Principal

• Se centra en los mensajes y la comunicación publicitaria.
• Intenta buscar la fidelidad de sus consumidores en un mercado de "infieles".

Técnicas Aplicadas

• Análisis del lenguaje y la narrativa.
• Investigación sobre el impacto estético y cómo este lleva al consumidor a consumir.

Concepto Publicitario

La publicidad busca la satisfacción del consumidor a través de la experiencia y el significado que le otorga al mensaje, más allá del producto en sí.