Modelos y Conceptos Clave para la Planificación Estratégica de Relaciones Públicas

Fundamentos y Estructura del Plan de Comunicación y RRPP

Una Campaña o Plan de RRPP es el conjunto de acciones o proyectos diseñados para iniciar una estrategia sobre un público específico con el fin de resolver un problema. Debe constituir la estructura teórica de la campaña, siendo secuencial y ordenada.

Definiciones Clave según Autores

Cappiotti: Planificación y Estrategia

• Plan de Comunicación: Documento escrito que recoge las políticas, estrategias, recursos, objetivos y acciones, tanto internas como externas, que se propone realizar una organización.
• Estudio Estratégico de Situación: Estudio de los factores que permite obtener información crucial para la toma de decisiones.
• Definición de Estrategia: Planteamiento general a seguir (en cuanto a contenido y forma) para las actividades de comunicación de la organización en un tiempo determinado, que sirve para elaborar mensajes y seleccionar los instrumentos.

Elementos de la Estrategia y Objetivos (Cappiotti)

Elementos definitorios de la Estrategia:

1. Núcleo comunicativo.
2. Línea global de comunicación.
3. Aspectos complementarios a la estrategia.

El Núcleo Comunicativo:

Es aquello que se quiere transmitir:

• El concepto es el qué (la idea central).
• El estilo es el cómo (la forma de expresarlo).

Partes de un Objetivo:

Un objetivo debe incluir:

1. Intención.
2. Medida.
3. Plazo.

Cappiotti establece 2 etapas para definir el calendario: fechas clave y campañas concretas.

El Contexto y la Investigación

Estudio Estratégico de Situación

Estudio de los factores para obtener información y tomar decisiones de forma adecuada. Gregory sugiere tener en cuenta:

• Análisis del contexto.
• Análisis de la organización.
• Análisis de stakeholders.
• Identificación de cuestiones específicas.

Necesidad de Investigación

La investigación es fundamental porque actúa como:

• Alarma preventiva.
• Apoyo interno.
• Lubricante del sistema de interacción.
• Generador de información sobre acontecimientos sociales que nos repercuten directa o indirectamente.

El Análisis PEST considera los factores: Político, Económico, Sociocultural y Tecnológico.

Situaciones que Justifican un Plan de Comunicación

1. Resolver un problema.
2. Reforzar iniciativas para mantener la reputación.
3. Un proyecto puntual.

Públicos y Stakeholders

Definición de Stakeholders (Freeman)

Grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propósitos de una organización. Ejemplos: Empleados, accionistas, proveedores.

Clasificación de Stakeholders

• Primarios y Secundarios: Clasificados según rango, número, localización, influencia, poder y conexión con la organización.
• Según Savage: Apoyo, interés marginal, no apoyo e interés mixto.
• Según Seitel: Internos y externos; primarios, secundarios y marginales; tradicionales y futuros; defensores, opositores y no comprometidos.

Gestión de Públicos (Cappiotti)

2 Procesos Básicos sobre Públicos:

1. Identificar públicos.
2. Jerarquizarlos.

Mapa de Públicos

Se define por tres variables:

1. Actividad.
2. Grado de favorabilidad.
3. Relevancia.

Objetivos, Medición y Evaluación

Objetivos (Wilcox y Cameron)

Los objetivos deben estar en consonancia con la misión, las metas y los objetivos de negocio de la organización.

Aumento de Eficacia (Wilcox)

Wilcox identifica 2 propósitos que aumentan la eficacia:

1. Aumentar la conciencia del público.
2. Difusión clara del mensaje.

Medición y Evaluación (Wilcox)

3 Parámetros de Medición:

• Básico.
• Intermedio.
• Avanzado.

Niveles de Medición:

• Producción.
• Exposición al mensaje.
• Actitudes del público.

Elementos Fundamentales del Plan de Comunicación

El plan se estructura en 8 elementos fundamentales:

1. Situación.
2. Objetivos.
3. Público.
4. Estrategia.
5. Táctica.
6. Presupuesto.
7. Calendario.
8. Evaluación.

Presupuesto

El presupuesto debe contemplar:

• Recursos Humanos (RRHH) y financieros.
• Honorarios y gastos (campaña, administración y gastos menores).

Medición de Grado (PERT)

El método PERT utiliza 3 elementos para medir el grado de avance:

1. Time Early.
2. Time Last.
3. Camino Crítico.