Objetivos de Marketing vs. Objetivos de Comunicación en Publicidad

Objetivos de Marketing vs. Objetivos de Comunicación

MKT:

Definen la ejecución del plan de marketing e intervienen todas las áreas de la empresa.

Suelen definirse como resultados específicos y mesurables de volumen de ventas, participación de mercado, unidades o rendimiento sobre la inversión.

Pueden incluir proyecciones sobre la categoría, la distribución o ventas.

Comunicación:

Deben basarse en tareas de comunicación específicas necesarias para llevar un mensaje adecuado al público objetivo.

Toman información del plan de marketing para abordar:

• Segmentos de mercado al que dirigirse.
• Difundir información sobre el producto y las marcas de la compañía.
• Tomar ideas de cómo posicionar la marca/productos/servicios, etc.

Están vinculados al conocimiento e interés en la marca, buscan generar imagen y actitud favorable hacia la marca y que la intención de compra se traduzca en acción y se concrete la misma.

Problema u objetivo de una publicidad

• Informar
• Persuadir
• Recordar

Signos en la publicidad

Íconos:

Reproducen literalmente la forma de las cosas y tienen la virtud de comprenderse en el acto (foto, imagen o nombre del producto).

Índices:

Apoyan la existencia del objeto (signo mismo) y brindan mayor información para comprenderlo (ruido del desayuno, familia feliz, etc.). Esenciales a la hora de comunicar un servicio.

Símbolos:

Son los símbolos mediante los cuáles se puede identificar el valor que una determinada sociedad confiere a un objeto. Representan cualidades abstractas de los objetos (logotipos, slogans, etc.).

Denotación y Connotación

Denotación: Significar una palabra en el sentido propio. Lo que se dice literalmente.

Connotación: Sugerir una palabra o un sentido haciendo uso de un término preciso. Lo que está implícito.

Tono de la comunicación

Tono emocional: Se apela a los sentimientos del destinatario (sexo, status, diversión, etc.).

Tono racional: Se apela a la razón y a la lógica del receptor (precio, seguridad, calidad, etc).

Modelos de comportamiento del consumidor

Modelo de Marshall

El consumidor es económico y calculador.

La decisión de compra está basada en cálculos racionales y consientes. Con limitados recursos económicos elige entre una extensa gama de productos y para ello asocia cierta utilidad de compra y reparte su presupuesto en la adquisición de combinaciones que en conjunto le reporten máxima utilidad.

Modelo de Pavlov

De “reflejo condicionado”: repetición de anuncios (mensajes) estímulos determinados para provocar respuestas.

Modelo Adler

Las teorías de este psicólogo se basan en que el 80% de las conductas humanas se realizan por el afán de poder.

Modelo Veblen

Este modelo sociológico trata de demostrar que todas las actitudes del consumidor están influidas por el entorno social en que vive inmerso.

El grupo social al que pertenece, su cultura, los líderes de su entorno, etc.

Estilos de ejecución publicitaria

Musical, científico, reflejo de la vida real, estilo de vida, vocero testimonial, fantasía, humor, símbolos reales, demostración.

Medios de comunicación

TV Abierta

Fortalezas:

• Sistema masivo.
• Audiencia masiva (multitarget).
• Bajo costo por contacto.
• Acceso casi gratuito.
• Participación en artística (PNT).
• Mayor concentración de audiencia en hora pico.

Debilidades:

• Alto costo unitario.
• Complejo para productos altamente segmentados.
• Fugacidad (zapping, etc.).

TV por cable

Fortalezas:

• Creciente penetración.
• Segmentación de audiencias.
• Bajo costo - permite frecuencia.
• Cobertura nacional, regional, internacional.
• Amplia cobertura + TV abierta.

Debilidades:

• Zapping.
• Bajo rating unitario.
• Medición solo en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Internet

Fortalezas:

• Permite segmentar.
• Se puede inferir el perfil con mayor precisión.
• Bajo costo por contacto.
• Seguimiento de campañas.

Debilidades:

• El usuario puede irse de la página antes de que termine de bajar el aviso.
• No existe legislación muy desarrollada.
• Todavía no está al alcance de todos los segmentos.