Observación en investigación: ventajas, tipos, criterios y sesgos

La observación

Ventajas de la observación (Denzin y Lincoln):

• Objetividad: mínima o nula interacción.
• Rapidez y economía de medios.
• Sencillez.
• Continuidad.

A veces la observación es la única alternativa: personas que no quieren colaborar, personas que no pueden colaborar, personas que no reparan conscientemente en sus conductas, personas cuya conducta debe ser observada en secreto.

Desventajas o limitaciones de la observación

• No explora la motivación.
• Son técnicas en ocasiones estáticas.
• Algunas variables del entorno no son consideradas.
• La percepción de lo observado es selectiva.
• Análisis individual de la información recogida.
• Las muestras no suelen ser aleatorias.
• Sólo suele recopilar información sobre conductas perceptibles.

No obstante, la ciencia comienza con la observación.

Tipos de observación

• Externa / interna
• Natural / no natural
• Conocida / no conocida
• Directa / indirecta
• Cuantitativa / cualitativa
• Humana / mecánica

Modelo de esquema para planificar la observación

1. Tema o problema de observación
2. Unidad de observación
3. Tipo de observación
4. Técnicas de registro
5. Parámetros de registro
6. Observadores
7. Contexto de la observación
8. Tiempo de la observación
9. Incidencias

Criterios taxonómicos

1. Según la estrategia:
   • Estrategia empírica (vía inductiva)
   • Estrategia racional (vía deductiva)
2. Según el criterio de observabilidad: observación directa, observación indirecta.
3. Sergún el grado de estructuración o control externo:
   • Observación no sistematizada, pasiva o pre-científica.
   • Observación sistematizada, activa, científica.
4. Según el nivel de participación:
   • Externa o no participante.
   • Observación participante.
   • Participación‑observación.
   • Autoobservación.

Niveles de respuesta (Weick, 1968)

• Conducta no verbal (expresiones faciales, miradas, movimientos corporales).
• Conducta espacial o proxémica (estudio del espacio, distancia y trayectorias).
• Conducta vocal o extralingüística.
• Conducta verbal o lingüística.

Sesgos o dificultades específicas

Desequilibrio en los elementos de la ecuación de la observación: Observación = Percepción + Interpretación + Conocimiento previo.

Sesgos: la reactividad, la reactividad recíproca, la autoreactividad, la expectancia, la interferencia del observador, fallos de procedimiento.

La basurología

Aplicaciones prácticas vinculadas a la observación en marketing y consumo:

• Estimar perfiles de consumidores.
• Estimar cuotas de mercado por grupos.
• Conocer el nivel de aprovechamiento de productos.
• Medir las reacciones de consumidores ante cambios en el mix de marketing.
• Conocer la efectividad de las campañas de marketing directo.