Optimización del Control Promocional: Objetivos, Criterios y Costes en Marketing

Objetivos del Control Promocional

• Incrementar las ventas progresivamente.
• Acelerar la introducción de un producto o servicio en el mercado.
• Recuperar cuota de mercado.
• Eliminar exceso de stock y evitar riesgos.
• Reaccionar ante acciones de la competencia.
• Fidelizar clientes.
• Impulsar y dinamizar los canales de distribución.
• Potenciar el tránsito de visitantes en un punto de venta.

Criterios Cualitativos

• Organización del tiempo y del trabajo durante la promoción.
• Información sobre el mercado.
• Calidad de las relaciones con los clientes.
• Nivel de contacto con los clientes.
• Grado de aceptación de la promoción desde el punto de vista cualitativo.
• Grado de aceptación de la promoción por parte de los empleados.
• Medición del grado de comprensión de la comunicación o de la influencia del mensaje.
• Cambios de actitudes y comportamientos generados por el mensaje.
• Grado de comprensión y concienciación del mensaje.

Criterios Cuantitativos

De la Promoción

• Control de los datos por períodos: cambios en las ventas antes y después de la promoción.
• Control de los datos de venta por comparación de mercados: comparando zonas donde se ha realizado la promoción y donde no.
• Comparación de datos por distribuidores: se comparan distribuidores donde se ha realizado promoción y donde no.
• Otros indicadores: número de vales de descuento o degustaciones.
• Cobertura y audiencia de los eventos.
• Respuesta a los anuncios de marketing directo: llamadas o cupones de respuesta.
• Internet: número de visitas, tiempo de visita, número de visitas de clientes reales o número de páginas vistas.

Clasificación de las Fuentes de Información

1. Según el momento de la elaboración

   • Fuentes secundarias
   • Fuentes primarias

2. Según el origen o la procedencia

   • Fuentes internas con origen en la propia empresa.
   • Fuentes externas cuyo origen está en el exterior de las empresas.

El SIM (Sistema de Información de Marketing): conjunto de personas, procedimientos y equipos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.

Seguimiento y Control del Presupuesto Promocional

• Planteamiento y redacción del plan de acción promocional.
• Comunicación y conocimiento para todas las partes implicadas.
• Seguimiento continuo.
• Verificación de resultados obtenidos.
• Documentación del seguimiento.
• Comparación de resultados reales.
• Análisis de las causas de las desviaciones.
• Acuerdo de acciones correctoras.

Costes de una Acción Promocional

• Costes de publicidad.
• Acciones de merchandising en el punto de venta.
• Comunicación en medios masivos.
• Materiales promocionales y marketing directo.
• Distribución: más intensiva.
• Incentivos: vendedores, intermediarios, clientes.
• Canibalización: desvío de clientes a la promoción.
• Formación del personal.
• Sistemas de control: recopilación de información, cálculo e interpretación.

La constancia en el trabajo es clave.