El Packaging: Funciones, Comunicación y Estrategias de Marketing

PACKAGING: Los envases son objetos destinados a brindar servicios específicos como son contener, proteger y transportar un producto. Así han sido definidas dos funciones:

Función Bunker

Es el conjunto de funciones primordiales que cumple un envase.

Contener:

• Delimita y separa el producto del medio ambiente.
• Reduce al producto a un espacio determinado y las dimensiones de un volumen específico.
• Los productos en cualquier estado de la materia pueden ser manipulados y cualificados. Como primer paso para elaborar el diseño se tiene que considerar su naturaleza.

Proteger:

• El envase aísla al producto de los factores que pudieran alterar su estado natural.
• El envase protege incluso al consumidor y al medio ambiente.

La protección se divide en dos tipos:

1. Contra los riesgos físicos y mecánicos durante el transporte.
2. Contra las influencias del medio ambiente: lluvia, olores, etc.

Conservar:

Está orientada a detener los cambios químicos y biológicos que pudiera sufrir el producto. La buena conservación de un producto permite que este pueda permanecer en el almacén por largo tiempo, sin sufrir alteraciones. La conservación es vital para muchos productos de uso delicado como los alimentos y los medicamentos. La función de conservar necesita ser definida y cualificada.

Función Comunicación

En los envases se traduce a ser vistos, descifrados, integrados, memorizados y deseados. En el envase ciertos mensajes son requeridos por la ley dentro de la variabilidad implementada por la creatividad del diseñador:

• Nombre específico del producto.
• Cantidad.
• Dirección del responsable.
• Forma de uso, aplicación, preparación, etc.

El envase por sí mismo comunica por muchos y muy variados canales:

• Desde la selección del material que está hecho.
• Su forma y tamaño.
• Los colores que proyecta.
• Tipografía predominante.
• Símbolos reconocibles o iconos.
• Ilustraciones que lleve.

Todos los canales de comunicación podrán estar en balance y concordar con apariencia reconocible.

Envase como objeto semiótico

Como objeto semiótico, los envases y embalajes son soportes de información, vehículos de mensaje, portadores de significados. En los envases, planos, espacios y superficies. Así, el envase es considerado un objeto-mensaje que participa en el proceso de comunicación que lanza el mensaje: el emisor y los consumidores, a quienes se dirige el producto, son los receptores.

Transporte y Distribución:

• Los vendedores y mayoristas dan prioridad a aquellos productos que presentan envases eficaces.
• El tamaño de los envases.
• Un envase adecuado puede conseguir nuevos puntos de venta.

Promoción:

• El envase ayuda a realizar la venta en el punto de compra.
• El envase identifica el producto.
• El envase sirve de vehículo para textos e imágenes publicitarias, cupones.
• El envase aumenta las ventas y el ciclo de vida de un producto.

La metáfora

Exalta algunos valores del producto mediante la sustitución por analogía. Una botella de perfume nos ofrece sensualidad, gusto, elegancia; características del color ámbar.

Niveles de comunicación

Pragmático:

Los signos pueden quedar comprendidos dentro de las prácticas socioculturales del receptor, aspectos funcionales: claridad, visibilidad, memoria gráfica.

Sintáctico:

Es aquel que corresponde a la conexión de unos con otros.

Semántico:

Es el nivel de interpretación que marca el significado final que los signos originan en la mente del receptor.

Las 3 dimensiones del diseño

Pragmática:

Es lo práctico de los signos empleados, legibilidad, costeabilidad, claridad, visibilidad.

Sintáctica:

Es la relación de los signos incluidos en el diseño de un envase.

Semántica:

El significado final que estos signos originan en la mente del receptor.

Mercadotecnia del envase: El lenguaje visual

1. Diferenciación:

Es la capacidad de distinguir un producto de otros de la misma clase.

2. Atracción:

Es la aptitud que puede tener un envase al ser percibido en fracciones de segundo.

3. Función de espejo:

Establece una correspondencia entre el producto y la autoimagen del consumidor.

4. Seducción:

Desde el punto de vista de la mercadotecnia es la capacidad de fascinación.

5. Información:

Es una función directa por medio de la cual el envase transmite datos de estricta utilidad para el consumidor.

Consumidor

Individuo o grupo de personas a que se destinan los bienes y servicios producidos en el proceso económico.

De subsistencia:

Tipo de consumidor caracterizado por los patrones y actitudes de compra que reflejan el limitado poder adquisitivo del consumidor.

Selectivos:

Evalúan la calidad por encima de otra cosa, aun en periodos de recesión.

Sibaritas:

Tienden a ignorar la recesión económica, gastan grandes sumas y compran lo que deseen en el momento.

La marca

Cumple una función primordial en la relación que se da entre el consumidor y el producto. Definida como el nombre que respalda al producto, puede presentarse en forma de palabra, símbolo o diseño especial, permitirá la identificación de un producto de manera singular.

La función del envase en el marketing estratégico

Producto:

• El envase aporta al producto funciones de utilidad y seguridad.
• El envase debidamente sellado evita el fraude.
• Los productos con un envase adecuado proporcionan ventajas al cliente: la limpieza, garantía y comodidad de uso.

Precio:

• Un envase atractivo, seguro y cómodo ayuda a establecer mayores precios de venta.
• Un envase determinado puede facilitar mejoras de almacenamiento, manipulación y...

Homogeneidad:

Marcas que cubren toda una gama de productos, permitiendo que estos tengan cierto grado de autonomía. Se debe a contemplarlos para nivelar la uniformidad que exige cada producto.

Individualidad:

Contribuyen a crear una individualidad, deben citarse los logotipos, símbolos globales, color, forma.