Pensamiento Lateral y Big Idea en Publicidad

Pensamiento Lateral y Pensamiento Vertical

El término pensamiento lateral fue acuñado por Edward de Bono en la década del 60 para diferenciarlo del pensamiento convencional o vertical, basado en experiencias, suposiciones y deducciones. Usar la memoria y el pensamiento vertical significa aplicar una mayor dosis de la misma solución a un problema. Es decir nos llevan a cavar más hondo en un mismo pozo.

En el pensamiento lateral, en cambio, cavamos un pozo en otro lugar. Y si no resulta, lo intentamos en otro, o en lugar de un pozo cavamos un túnel, o repensamos el planteo básico, que es donde suelen estar muchas veces los problemas. Porque además de una forma de procesamiento mental, el pensamiento lateral es un método para usar la información. Considera que siempre hay varias posibilidades de enfocar una situación y no solamente una, como sucede en el pensamiento vertical.

Big Idea en Publicidad

La Big Idea de una marca se basa en un insight poderoso; es decir, identifica una necesidad humana esencial que al ponerla a los ojos del consumidor genera una fuerte motivación que lo lleva a alcanzar su meta, que es satisfacer esta necesidad. La marca cumple el rol de ayudar a este consumidor a alcanzar dicha meta. La Big Idea elaborada de esta manera es el GPS de la campaña y es una guía para la creatividad.

El insight surge del interior del individuo y busca conectarse con los insight individuales del colectivo de la masa quienes lo re-conocen y lo aprueban, convirtiéndose de esta manera en una búsqueda y hallazgo en doble sentido. El término idea de comunicación es utilizado por el publicista de manera singular o plural para referirse a las asociaciones mentales. Mientras que el concepto es la suma de ideas. El concepto contiene las ideas, pero las ideas no contienen el concepto. Entre más complejo sea el conjunto de las ideas, más complejo resultará el concepto.

Concepto Creativo en Publicidad

El concepto creativo “Materialización física de un concepto abstracto dirigida a crear un mensaje publicitario relevante.” El beneficio emocional o material que obtendrá el consumidor o usuario del producto con su adquisición es concepto creativo publicitario. El beneficio puede aparecer de forma indirecta, por ausencia o escenificación del problema, del cual el producto o servicio que ofrecemos da la solución, o directa, siendo el concepto creativo publicitario en este caso, el eje de la comunicación. La buena noticia es que, aunque nos salgamos del camino marcado, existen más caminos para no perderse en el bosque: Los caminos de la creatividad.

Enfoques en Publicidad

Racionales

• Origen/Historia
• Problemas/Solución
• Comparación
• Testimonial

Emocionales

• Impacto emocional
• Belleza, moda, sexo y romance
• Recurso visual
• Violencia y transgresión
• Humor
• Música

Proactivos

• Exageración
• Simplicidad
• Símbolos visuales / analogía

Conclusión

Todos podemos ser creativos si sabemos cómo.