Plan de Marketing en Francés: Estrategias, Servicios y 8Ps del Marketing
A. Plan de Marketing
A. PLAN DE MARKETING (Documento de análisis y procedimientos, y se definen objetivos. Constituye un seguro contra riesgos comerciales: cuantificación objetiva + explicación de desviaciones + medidas correctoras)
Partes
Resumen ejecutivo, análisis de la situación actual, análisis DAFO, objetivos, estrategias, programa de acciones, presupuesto, control.
Ventajas
Asegura la toma de decisiones con un enfoque sistemático y sistémico; plasma programas de acciones coherentes; ejecuta las acciones; objetivos y metas sometidos a control; elemento puente entre la planificación corporativa y el programa de eventos y presupuesto anual, convirtiendo los objetivos corporativos en objetivos de oferta-mercado.
Elaboración
Análisis del entorno interno y externo (medios y fuentes de información).
- Diagnóstico de la situación: DAFO y matriz de posición competitiva.
- Objetivos: mercado objetivo, definición de objetivos.
- Estrategia corporativa: liderazgo en costes (no es lo mismo liderazgo en precio que empresas con menor coste de producción), estrategia de diferenciación, estrategia de concentración/focalización.
- Estrategias funcionales: 4Ps; principios de Guerra de Ries y Trout: guerra ofensiva (tiene en cuenta las fuerzas del líder y ataca los puntos débiles); guerra defensiva (solo juega el líder, neutralizando las acciones de los competidores); ataque de flanco (zona no cubierta, con efecto sorpresa, y seguir con la guerra ofensiva); estrategia guerrillera (encontrar segmentos pequeños y no actuar como líder, estar preparado para retiradas).
- Planes de acción 8Ps: Precio, Producto, Distribución, Comunicación, Personas, Procesos, Prestación del servicio, Evidencia física.
- Priorización de planes: según importancia y urgencia.
- Cuentas de explotación.
- Indicadores de seguimiento: KPIs.
B. Servicios
B. SERVICIOS (Producto = bien o servicio: Intangible + Inseparable + Variabilidad/Heterogeneidad: depende de la selección del personal, de elaborar mapas de procesos, de medir el grado de satisfacción del cliente) + Imperdurabilidad.
SERVUCCIÓN (Soporte físico: la calidad de los elementos físicos utilizados en la prestación del servicio depende de la calidad intrínseca = tecnología) + Personal (cualificación, actitud y compromiso) + Clientes.
C. Posicionamiento
C. POSICIONAMIENTO (lugar que ocupa en la mente del consumidor; posición simple y diferenciadora: Preferencia—Percepción—Único—Determinante).
BÚSQUEDA DE VENTAJA COMPETITIVA (enfoque en mercado y servicios).
REPOSICIONAMIENTO (Posicionamiento publicitario + Posicionamiento del servicio: decisiones sobre atributos esenciales). ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (Análisis de mercado + Análisis corporativo interno: selección de recursos, segmentos, plan de acción, mercado + Análisis competitivo: fortalezas, debilidades, posición actual).
Servicios complementarios (Facilitadores = información, toma de pedidos, facturación, pago + Aumento = consultoría, hospitalidad, cuidado, excepciones).
1. PRODUCTO/SERVICIO (bien central relacionado con la funcionalidad técnica/interna del servicio) (Propuesta de valor = servicio básico + complementos + proceso de entrega).
Precio
2. PRECIO (Objetivo: crear demanda cuando la capacidad no es limitante; crear base de datos de usuarios: participación de mercado alta). ESTRATEGIA (Costes: fijar el precio desde el punto de vista contable) + (Competencia de precio: cuando el producto no es muy diferenciado) + (Creación de valor: a) Reducir incertidumbre mediante precios fijados por bloque y precio tarifa bajo; b) Fijación de precio basada en relaciones: descuentos, ofertas; c) Liderazgo en costes; d) Administrar la percepción de valor en servicios basados en credibilidad).
Estrategia de desnatado (fijar un precio elevado a un producto nuevo y reducirlo para atraer otros segmentos) + DEJAR ATRÁS (reducir costes, revirtiendo el ahorro en reducción de precio, mientras aumenta el beneficio: a) Estrategia de ahorro (reducir costes y precio sin tocar el beneficio); b) Sustitución de valor (+ beneficio y reducción de costes al mismo tiempo); c) Mejora (+ beneficio manteniendo costes).
AUMENTO DE VALOR (Mejor valor: introducir características mejores mediante más prestaciones --- Extensión de valor: añadir beneficios antes, durante y después del servicio --- Expansión de valor: añadir intangibles a lo tangible, pasar de solución a experiencia).
Distribución
3. DISTRIBUCIÓN: Elementos: flujo de información y promoción—flujo de negociación—flujo de producto. Tipos de canales (directo, corto, largo, sistema vertical). ESTRATEGIA: Tipo de contacto (según la naturaleza del servicio y la estrategia de posicionamiento de la empresa) + Lugar (según tiempo y lugar: Geomarketing + Big Data: predecir el comportamiento de los clientes; Sistema de Información Geográfica (SIG) = sistema capaz de almacenar y utilizar datos relacionados, determinando criterios para obtener mapas y cuadros representativos); Intermediarios (creado por la empresa de origen + mejorado por el intermediario = experiencia del cliente); Incremento de la distribución (apertura de sucursales, minialmacenes, localización en instalaciones de usos múltiples, Franquicia: nombre comercial + elevado know-how + asistencia técnica). Ciberespacio (autoservicio, canales telefónicos, tecnología).
Comunicación
4. COMUNICACIÓN (abstracta, general, imposibilidad de inspección o prueba, impalpabilidad mental). ESTRATEGIA (Mensaje + Target (público objetivo: clientes potenciales, actuales y empleados). CANALES (Comunicación personal (ventas, atención al cliente, telemarketing, boca a boca) + Publicidad (anuncios, impresos, internet) + Promoción de ventas (muestras, cupones, regalos, premios) + Publicidad y relaciones públicas (proyección de imagen, reputación y credibilidad: notas de prensa, conferencias, eventos, patrocinio, cobertura de iniciativas en medios) + Materiales instructivos (web, manual, folleto, correo de voz) + Diseño corporativo (firma de la empresa, decoración interior, vehículos, equipos, uniformes). MEDIOS (Prensa diaria (credibilidad, cercanía, gran seguimiento) + Revistas (segmentación, menor flexibilidad geográfica) + Radio (bajo coste, segmentación, fugacidad del mensaje) + TV (alto segmento, difícil para despachar profesionalmente) + Cine + Publicidad exterior (barata, identidad corporativa). MARKETING DIRECTO (Mailing (contacto con clientes mediante mecanismos que permiten ponerse en contacto con la organización, creando opinión, publicidad y promoción) + Telemarketing + Permiso de marketing (recopilar formularios, correo postal, electrónico). MENSAJE FUERA DE LA EMPRESA (boca a boca, newsletter, blogs, cobertura editorial). MARKETING INTERNO (Banner publicitario y buscador). Comunicación de despachos profesionales (batering/trueque—product placement—boca a boca—patrocinio). 5. PERSONAS (depende de los empleados: fiabilidad, cortesía, profesionalidad, comunicación, credibilidad, capacidad de respuesta, conocimiento y comprensión del cliente).
Procesos
6. PROCESOS: DIAGRAMA DE SERVICIO / Blueprint (descomposición en pasos y secuencias del proceso de creación, prestación y entrega. Objetivo = visión general del proceso de creación, prestación y entrega plasmada en Instrucciones Técnicas de Trabajo (ITT) o libretos). ELABORACIÓN DEL DIAGRAMA (dividir en actos, desglosar cada acto, señalar líneas de interacción y visibilidad, detectar puntos críticos y agujeros negros).
Prestación
7. PRESTACIÓN: CAPACIDAD PRODUCTIVA (limitada por la intervención de personas en el proceso; los servicios son perecederos y no se pueden almacenar). CALIDAD (enfocada a los beneficios creados para los clientes). PRODUCTIVIDAD (costes económicos en los que se incurre). MODELO SERVQUAL (Tangibilidad—Confiabilidad—Respuesta—Certidumbre—Empatía). MODELO E-S-QUAL negocios on-line (Eficacia—Disponibilidad del sistema—Cumplimiento—Privacidad). MODELO DE BRECHAS (1.Conocimiento 2.Estándares (valor de referencia, medida que sirve de patrón, convertir expectativas del cliente en atributos del servicio) 3.Entrega 4.Comunicación interna 5.Percepciones 6.Interpretación 7.Servicio). HERRAMIENTAS DE MEJORA DE CALIDAD (1. Análisis de causa mediante diagrama causa-efecto; 2. análisis de Pareto para evaluar impacto; 3. diagrama para identificar puntos fallidos).