Plan de Marketing: Objetivos, Investigación de Mercados, Segmentación y Marketing Mix

Plan de Marketing

Un plan de marketing recoge los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar, así como las estrategias y acciones necesarias para conseguirlos.

Mercado actual y potencial

• Mercado actual: consumidores existentes en el presente.
• Mercado potencial: consumidores actuales y aquellos que podrían llegar a serlo (presente y futuro).
• Tendencia del mercado: evolución futura del mercado.

Cuota de mercado

La cuota de mercado es la proporción de ventas de una empresa respecto a las ventas totales de un producto representativo del mercado.

Cuota de mercado = (ventas de la empresa / % total de ventas del mercado) x 100

Investigación de mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que una empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Métodos de recogida de información

• Cualitativos: observación, técnicas proyectivas y experimentación.
• Cuantitativos: encuestas.

Tipos de información

• Información primaria: información nueva que se genera a través de encuestas.
• Información secundaria: información ya elaborada para otros propósitos distintos de la investigación que se está llevando a cabo. Puede ser interna o externa.

Segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores homogéneos. Los criterios son:

• Demográficos: edad, sexo, etc.
• Geográficos: determinada región, carácter rural, etc.
• Socioeconómicos: según el nivel de renta, profesión, etc.
• Psicográficos: factores de personalidad y estilo de vida.
• Comportamiento de compra: se diferencian por la frecuencia y el tamaño de compra que realizan.

Marketing mix

El marketing mix es el análisis de las estrategias de los aspectos internos que desarrollan las empresas. Se conocen como las 4P del marketing mix: producto, precio, distribución y promoción.

Política de producto

• Producto básico: conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• Producto ampliado: constituido por el producto básico más unos valores añadidos, simbólicos, la satisfacción personal que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.

Tipos de marca:

• Marca única: algunas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos.
• Marcas múltiples: utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos.
• Marca blanca: los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus marcas, ocultando la marca del fabricante original.

Ciclo de vida del producto:

• Introducción: cuando aparece un producto nuevo.
• Crecimiento: comienza a ser conocido y tiene éxito, crecen las ventas.
• Madurez: el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y tiene tendencia a decrecer.
• Declive: las ventas descienden y se reducen los beneficios.

Política de precios

Métodos de fijación de precios:

• En función de un margen sobre costes: precio de venta = coste + margen (tanto por ciento sobre coste).
• En función de la demanda: se calcula con la elasticidad precio de la demanda (variación porcentual de la cantidad demandada / variación porcentual del precio).
• En función de la competencia: precios superiores a la competencia, precios al nivel de la competencia y precios por debajo de la competencia.

Estrategias de precios:

• Precios diferenciales: vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores (por ejemplo, billetes de bus).
• Precios psicológicos: por ejemplo, 9,99 €.

Política de promoción

• Publicidad: forma de comunicación de carácter impersonal y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación para transmitir mensajes que promocionan productos y marcas.
• Promoción de ventas: cupones de descuento, ofertas, muestras gratuitas para promocionar el producto y darlo a conocer a corto plazo.
• Relaciones públicas: actividades que llevan a cabo las empresas cuyo objetivo no es mejorar a corto plazo las ventas, sino transmitir mensajes que generen opiniones favorables entre el público.
• Venta personal: venta en la inmediatez mediante una relación directa.
• Merchandising: conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra.

Política de distribución

Canales de distribución:

• Canal largo: intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor.
• Canal corto: único intermediario, el minorista, entre el fabricante y el consumidor.
• Canal directo: no existen intermediarios y el fabricante asume la función de distribución.

Nuevas tecnologías

El comercio electrónico es una forma de intercambio económico entre empresas y consumidores. Su gran evolución se debe a la introducción de internet y al uso del comercio electrónico.