La USP de Rosser Reeves: planificación estratégica de la publicidad

Planificación y Gestión de la Publicidad

Los Padres de la Publicidad

En los años 50 y 60, figuras como Reeves, Burnett, Ogilvy y Bernbach revolucionaron el mundo de la publicidad. Bernbach, en particular, transformó la publicidad existente.

Rosser Reeves y la USP

Rosser Reeves fue pionero en la publicidad, introduciendo el spot publicitario a través de la BBC. Su mayor aportación fue la Unique Selling Proposition (USP), una técnica de planificación estratégica.

La Teoría de la Penetración

Con la llegada de nuevos formatos como el spot, Reeves desarrolló la teoría de la penetración. Esta teoría plantea que los consumidores solo recuerdan uno o dos aspectos de un anuncio. Por lo tanto, es crucial centrarse en un beneficio clave y relevante.

La pregunta clave es: ¿Cuál debe ser el mensaje o beneficio principal?

El objetivo es encontrar un beneficio único, relevante y poderoso que diferencie a la empresa de la competencia.

La USP a Través del Tiempo

La USP ha perdurado a lo largo del tiempo. Cuando existe un beneficio de producto único, la publicidad se simplifica. Un ejemplo claro son las aerolíneas low cost en sus inicios, como Vueling, que ofrecía vuelos a precios muy competitivos (ej. Barcelona-Londres ida y vuelta por 140€). Este es un beneficio de producto claro y conciso.

Actualmente, Vueling ha evolucionado hacia una estrategia de branding, pero en los años 50, la USP era la clave.

Cuando existe un beneficio de producto claro, la USP sigue siendo efectiva. El reto reside en encontrar ese argumento único y relevante.

Ejemplos de USP

En 2018, marcas blancas de electrodomésticos (lavadoras, secadoras) utilizaban diferentes USP: algunas se centraban en la ecología, otras en la capacidad y otras en el silencio. Un ejemplo es Bosch, que mostraba un niño durmiendo junto a una lavadora en funcionamiento para destacar su bajo nivel de ruido.

El Objetivo de la Publicidad según Reeves

Para Reeves, la publicidad es el arte de comunicar una USP de forma efectiva y al menor coste posible. La teoría de la penetración refuerza la importancia de la jerarquía del mensaje: el consumidor recuerda un solo argumento, un solo concepto.

Definición de USP

USP: “beneficio único que nadie más puede prometer”. Un ejemplo es Media Markt, que insiste constantemente en el precio, creando la percepción de que es la opción más barata.

Principios de la USP:

1. Una sola proposición concreta.
2. Propuesta única y relevante.
3. Proposición poderosa.

Reeves observó la creciente dificultad de encontrar un atributo único. Introdujo la idea de apropiarse de un atributo compartido por la competencia, pero no explotado por ellos. Si una empresa se apropia del atributo del tamaño en lavadoras y la competencia no lo menciona, puede convertirlo en su USP. (EJEMPLO VIDEO TABACO LUCKY STRIKE)

El Efecto Vampiro

El efecto vampiro se refiere a la necesidad de eliminar cualquier elemento que distraiga del mensaje principal de la USP. Cuando se tiene una USP clara, debe repetirse hasta la saciedad.

1. La promesa es la protagonista del anuncio.
2. Hay que encontrar una interpretación visual de la USP.
3. La imagen debe respaldar el mensaje de voz. La imagen sirve de soporte.