Precio, Distribución y Promoción: Estrategias de Marketing Clave

El precio

El precio es decisivo para obtener beneficios y se convierte en muchos casos en el factor determinante de la compra. Además, origina profundos efectos psicológicos en los compradores.

Estrategias de precios

• Penetración: la empresa fija un precio reducido con el fin de alcanzar un gran número de consumidores y aumentar su cuota de mercado.
• Descremación: la empresa vende a un precio muy alto. Al fijar un precio elevado se apunta a las capas de consumidores que están dispuestos a pagar más.

Estrategia de precio y ciclo de vida del producto

En la fase de introducción, las personas que compran los productos innovadores suelen tener menos sensibilidad al precio, por lo que asumen bien precios elevados.

En la fase de crecimiento, el producto ya es conocido y las empresas compiten ajustando precios e intentando ganar cuota de mercado.

En la fase de madurez, el precio se fija en un valor medio y estable, que será el precio habitual del producto.

En la fase de declive, la única forma de evitar incurrir en pérdidas es reducir precios y márgenes, llegando a un límite en el que no es rentable ofrecer el producto.

Precios y competencia

• Precio inferior al de la competencia: aumentar la cuota de mercado o compensar la diferencia negativa de calidad respecto a la competencia.
• Precio similar al de la competencia.
• Precio superior al de la competencia: solo es sostenible si realmente el consumidor percibe un valor superior en el producto respecto a lo ofrecido por la competencia.

La distribución

La distribución es el canal de distribución: la ruta a través de la cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos. El intermediario crea valor.

Funciones de los canales de distribución

• Acercar el producto al consumidor.
• Establecer contacto directo con el consumidor.
• Informar a consumidores y fabricantes sobre el mercado.
• Financiar la adquisición de los productos y el coste de puesta en funcionamiento del canal.
• Reducir costes.
• Negociar.
• Asumir los riesgos propios de realizar la labor de intermediación.

Tipos de canales de distribución

• Canal corto: lo usa el minorista, dedicado a actividades de venta directa a los clientes.
• Canal largo: se suma el mayorista, dedicado a actividades de venta a minoristas o a consumidores industriales.
• Canal directo (sin intermediarios): venta directa al consumidor.

Estrategia de elección de los canales

Factores:

• Características de los consumidores: la empresa valora cómo es su público objetivo y qué necesidades tiene.
• Características de los productos: los productos perecederos o frágiles requieren canales muy distintos a bienes como electrodomésticos o automóviles.
• La competencia: se podrán utilizar o no los mismos canales empleados por la competencia, en función de la estrategia de la empresa o del tipo de producto.

Estrategias de distribución

En función de los medios utilizados (número de intermediarios), la empresa puede definir 3 tipos de estrategias:

• Distribución intensiva: número máximo de intermediarios. Mayor disponibilidad y difusión.
• Distribución exclusiva: número muy limitado de intermediarios. Mejor imagen, mayor control y margen.
• Distribución selectiva: selección de intermediarios. Presencia y control.

La promoción

La promoción es la etapa final del proceso: comunicar su existencia y persuadir para su compra. Herramientas:

• Publicidad: comunicación no personal pagada por una empresa identificada, con el fin de presentar y promocionar sus productos.
• Promoción de ventas: acciones a corto plazo para impulsar la compra. Tiene carácter temporal, no es una oferta permanente. Busca reacción y una respuesta inmediata, coherente con los objetivos del plan de marketing.
• Relaciones públicas: no tienen como objetivo inmediato lograr ventas, sino crear un clima favorable y mejorar la imagen corporativa.
• Venta personal: actuaciones de los vendedores para establecer relaciones con clientes y cerrar ventas.
• Marketing directo: contacto sin intermediarios con los clientes, con el fin de obtener respuestas inmediatas y crear una relación duradera.

Marketing directo

Ventajas del marketing directo

Para los compradores es cómodo, fácil, privado, inmediato e interactivo. Para los vendedores es un método flexible, con costes bajos, muy eficiente e ideal para crear relaciones con los clientes.

Formas de marketing directo

• Mailing (“correo directo”): consiste en enviar de forma personalizada información publicitaria por correo postal o electrónico.
• Buzoneo: no se conoce el nombre ni la dirección del consumidor, por lo que se realiza de forma masiva.
• Catálogos: utiliza catálogos impresos, en vídeo o electrónicos.
• Telemarketing: es la utilización del teléfono para vender directamente a los clientes.
• Publicidad de respuesta directa: uso de anuncios en televisión, internet, radio, etc., en los que se facilita un número de teléfono y se trata de persuadir al consumidor para que actúe inmediatamente.
• Medios interactivos: teléfono móvil (SMS, MMS, etc.) y las descargas de audio (podcast) y vídeo (vodcast) en dispositivos electrónicos portátiles.